Познакомьтесь. Это — некоторый Анатолий Харитонович. Немолодой лысоватый мужчина, он работает в крупной компании, сморкается на землю, любит творчество «Лесоповала» и местное разливное пиво. Неважно, кем он работает. Он не из этих «белых воротничков», часами выжигающих себе глаза перед компьютером. Что-то делает руками, и весьма неплохо. Важно то, что до сегодняшнего дня Анатолий Харитонович и не думал, что в нем живет тяга к бесконечным улучшениям совершенно незнакомых сущностей.

Читать дальше →

Захожу недавно в столовую возле офиса на обед, владелица сокрушается:

— Отдала этим, которые на конечной остановке автобусов рекламу крутят… Десять тысяч рублей за месяц. Ну, чтобы про меня ролик крутили — банкеты, свадьбы, поминки — вот это всё… Так ни одного обращения не было с неё.

В точку!

Самая неэффективная и бесячая реклама — аудиореклама в магазинах, торговых центрах и на улице перед входом в эти самые торговые центры.

Читать дальше →

Довольно сложно понять, в каких местах рекламироваться и перед каким торговым центром лучше раздавать свои никчемные листовки. Кажется, листовки уместно раздавать только в одной ситуации — когда вам надо быстро убедиться, что раздавать листовки неэффективно. Пишете «Раздавать листовки неэффективно!» на листовках и раздаете всем подряд. Вот увидите, люди все равно продолжат потом раздавать листовки для своих предприятий. Вывод — эффективность листовок равна нулю.

Определить, где искать клиентов, в самом деле, непросто. Даже будучи окруженным Очень Умными Людьми, очень легко запутаться и сплести цепочку очень сомнительных суждений.

— Так, что мы продаем?
— Мы продаем сок.
— Так, кто наша покупатели?
— Ну, получается, что все, у кого есть рот.
— А где обитают люди, у которых есть рот?
— Получается, везде…
— Получается, да.. Ну, Сергей Анатольевич, разместите тогда нас везде понемножку: баннеры там, телек, вот это все, хуе-мое… Да, про листовки не забудьте!

Про «все, у кого есть рот», конечно, художественный вымысел, но вот фраза «Наша аудитория — все люди» — это совсем даже не вымысел. А грустная концовка цепочки из сомнительных суждений, сделанных Очень Умными Людьми. Потому что, как известно, когда в одном месте собирается слишком много Очень Умных Людей, они могут легко сделать жутко глупую хуйню. Кстати, кто на выборы пойдет?

Вся стратегия продаж и вообще весь маркетинг — это просто цепочки суждений, которые просто надо постараться сделать не такими глупыми и довести до конца. Тайных, по-настоящему секретных знаний вообще минимум. Нет никаких Непреложных Законов и Великих Правил, всё постоянно меняется и все очень контекстуально. Нормальные книги и маркетинг-школы просто тренируют вас выстраивать цепочки покрепче и не скатываться в тупую хуйню из собственных заблуждений, народных мифов и — особенно — в клоаку под названием «Мега-Магические убер-техники взрывных гига-продаж». На последнем очень хорошо делают деньги разнообразные инфоцыгане и бизнес-пиздаболы, и мы к ним еще обязательно вернемся отдельно.

Так как же понять, где раздавать свои листовки, вешать баннеры, запускать видеоролики? Как условному продажнику Евгению определить, на кой хрен абстрактному бизнесу всрались его бегущие строки и прочая муть «в местах скопления людей».

Например, есть простецкий, но хороший инструмент, который называется «Один день из жизни потребителя». Применяется, когда аудитория уже примерно понятна, но каналы обрисованы пока лишь очень крупными мазками. Ну, медийка. Ну, интернет. А где именно-то вешаемся?

Тут все очень просто — берем нашего типичного потребителя и очень скрупулезно, по-честному описываем его день. С самого раннего утра и до позднего вечера. Ничего не пропускаем, не машем рукой на кажущиеся очевидными вещи. Заставляем себя не пропускать ни минутки из дня нашего Потребителя.

Так. Наш потребитель проснулся. Рано или поздно? Сам или по будильнику? Сколько на часах времени? Кстати, выспался или нет? Что он делает сразу после пробуждения? Сразу идет умываться или еще полчаса лениво валяется в кровати и одним глазом таращится в смартфон? Что потом? У него есть время заняться Идеальными Книжными Утренними Делами (йогой, медитацией, зарядкой)? Или же он судорожно скачет без трусов по квартире на одной ноге, пытаясь найти ключи, а второй ногой отбивается от кошки. У него есть время на телевизор? Он его прям смотрит или тот вещает фоном? А, может, у нашего потребителя есть «вкухонное» радио? Или он просто запускает музычку из ВК и собирается под нее?

Что потом? Едет в лифте или идет пешком? Выгуливает ли собаку, выносит ли мусор? Здоровается ли с консьержкой или ругается с дворовой шпаной? Идет до стоянки? Или, закутавшись в семь пальто, бежит неуклюжим кулем до остановки, потому что уже опаздывает? Если стоит на остановке — что он там делает? Погружен в свои мысли или опять в смартфон? Смотрит ли на людей вокруг? А если едет на работу в машине — включает музыку, радио или втыкает аудиокнигу, потому что в другое время просто не успевает читать? А может, он едет в такси и вынужден слушать то, что слушает водитель? Ему вообще далеко ехать до работы? А ему вообще надо ехать на работу?

Что на работе, если он туда поехал? Сидит за компом или бегает? Идет сначала на планерку? Сидит в отдельном кабинете или в опен-спейсе? Обедает принесенным с собой или идет куда-то? Один или с коллегами? Куда именно?..

Ну, и так далее.

Если не лениться и правда описывать каждый шаг умозрительного потребителя, можно собрать не только качественные придумки по каналам коммуникации, но и неожиданно поймать классные инсайты касательно самого потребителя или вашего продукта.

Конечно, иногда бывает сложно описывать день потребителя, жизнь которого совсем не похожа на вашу собственную. Скажем, при продаже биткоин-ферм сельским жителям вы наверняка столкнетесь с рядом затруднений. Но тут уже придется не полениться, съездить в деревню и поузнавать, как проводят день настоящие фермеры, которые потенциально могут захотеть стать криптовалютными. Чем живут, чем дышат. Что на открытом воздухе лучше майнится. Вот это вот всё.

Вообще, есть еще много занятных инструментов, чтобы свести вашу маркетинговую цепочку суждений к удобоваримому результату. Но о других — в другой раз.

16 января 2018


,



Звонок на работу, просят к телефону меня.

— Здравствуйте, Данил, меня зовут Евгений, наша организация является-рекламным-агентством-и- предлагает-вам-разместить-рекламу-на-наших-носителях, — тараторит на том конце человек-Евгений.

— На каких носителях? — спрашиваю.

— На различных. У нас есть билборды, бегущие строки, а также разные нестандартные уличные форматы!

— А вы знаете, куда вы звоните?

— Да, в Панк Ю брэндс!

— А чем мы занимаемся, в курсе?

— Да, различным брендингом, рекламой!

Смотрю на часы: одиннадцать утра. Я еще недостаточно устал, чтобы закончить разговор, и недостаточно напился кофе, чтобы сделать это быстро с раздражением. Желания объяснять во мне еще вагон.

— Понимаете, Евгений, — говорю, — эти каналы нам совершенно не нужны. Мы не работаем с конечными потребителями, на которых рассчитаны ваши носители. Мы работаем с бизнесами очень точечно, и наших клиентов очень мало возле бегущих строк, просто так размещенных в городе.

— Ну… — на том конце мнутся, — я понимаю, что вы работаете би-ту-би. У нас был очень хороший опыт, когда би-ту-би компания разместилась на наших биллбордах и был хороший эффект… — Евгений крайне не уверен в своих словах.

— Би-ту-би же би-ту-би рознь, — кое-как произношу эту чудовищную конструкцию.— Наших клиенты — это бизнесы, но их очень мало от общего числа бизнесов, и они все сосредоточены в определенных местах. На индустриальных выставках, конференциях, профильных сайтах, сообществах и всё такое прочее.

— А-а-а-а… ну ладно! Кстати, я к вам хотел дизайнером устроиться! Или продажником! Только у меня портфолио нет пока. — Евгений так резко меняет тему, что я на автомате просто говорю ему адрес почты, куда скидывать резюме, и отключаюсь.

Потом уже думаю, что продажник из Евгения такой себе. Ну, раз он не смог догадаться до очевидного несоответствия продаваемого продукта клиенту.

Или это не столь очевидное несоответствие?

И правда, поди вот так без спецподготовки догадайся, где клиенты что увидят и — увидят ли вообще. Это только в интернете есть Метрика и значки глазика возле рекламных постов. А в оффлайне-то как простому человеку все это понять?

Монополисты-владельцы рекламного времени на ТВ и радио трясут Жутко Убедительными Таблицами с Потрясающими Цифрами и рассказывают, сколько миллиардов человек смотрят вот эти каналы и слушают вот эти радиостанции. Якобы, замеряли специальными устройствами. Есть, якобы, такие специальные фокус-группы со Специальными Коробочками дома, которые замеряют, кто сколько канал и в какой позе смотрел. Неясно, конечно, умеют ли эти Коробочки определять, как десятый айфон, смотрит ли человек на телевизор или уже давно умер перед телеком со включенным Первым каналом. Наверное, не умеют.

И Радио-коробочки, скорее всего, не умеют понимать, слушает ли таксист сейчас рекламу про средство для потенции, или увлеченно рассказывает пассажиру, за кого надо голосовать и в какой части города скоро дома рухнут.

Знают ли читатели относительно простые способы определять и проверять рекламные каналы? Как, будучи простым человеком, а не владельцем сотен Специальных ТВ- и радио-коробочек, с этим вообще разобраться?

И должен ли продажник Евгений, руководствуясь одним только здравым смыслом и рассудительностью, уметь определять релевантность своего предложения потенциальному клиенту?

В российской профессиональной дизайнерской среде почему-то прижился высокомерно-безапелляционный тон раздачи советов.

Не знаю, может, это я все время на такие попадаю, но мне часто кажется, что многие авторы (не буду показывать пальцем) просто невероятно выебываются, когда пишут какие-то советы или экспертные мнения на тему. С другой стороны, если автор в чем-то разбирается и в состоянии объяснить свою точку зрения, то почему бы ему не повыебываться? Почему-то же меня так припекает, если кто-то выебывается, направо и налево раздавая советы по подбору цветов, рисованию полуапрошей и обустройству мира?

Думал я, думал-думал-думал, и пришел к двум выводам.

1) Потому, что мне самому (конечно же) хочется повыебываться.
2) Потому, что когда кто-то выёбывается абсолютно без малейшей самоиронии или юмора, это выглядит попросту глупо и стрёмно.

Уверен, высокомерно-безапелляционный тон в дизайнерской среде пошел от Лебедева — как ни крути, он был первым популяризатором дизайна в русскоязычном пространстве. Его «Ководство», хоть и было компиляцией всего написанного до него за рубежом разными авторами, для многих будущих дизайнеров явилось нечто вроде библии. И начинающие авторы, читавшие его в детстве и открывшие затем свои студии и блоги, переняли и его тон.

Раньше я тоже думал, что все дизайнеры должны непременно ездить по свету и делать очень плохие фотографии урн, дорожных знаков и вывесок, снабжая их короткими пассивно-агрессивными комментариями. Ну типа, раз ты дизайнер, то надо подмечать все эти незаметные детальки и вываливать их на обозрение простому недизайнерскому люду. Пусть, мол, подивится челядь. У меня самого даже была пара фотоотчетов из путешествий, которые были построены именно по такой схеме. Глупо ужасно.

Однако, многие при этом не увидели, что за менторским тоном Лебедева была еще и здоровая самоирония, и показной троллинг и все такое прочее, что кажется необязательным на первый взгляд. Или не захотели увидеть. Потому что написать про свой невъебенный успех и экспертность — это, конечно, надо сесть, собраться с силами и написать. Но написать про свой проёб — это надо иметь яйца.

Недавно я наткнулся на довольно популярный Телеграм-канальчик одной там дизайн-студии (простите, но ссылок опять не будет), почитал его и теперь использую как антипример для себя — как НЕ надо вести каналы о собственной экспертности. Ну, по крайней мере, я точно не буду.

Там автор насколько упивается собственной охуенностью, что часто раздает советы в стиле «Чтобы что-то заметить — смотри и узришь!». Или «Верно расставленные приоритеты помогают компании верно расставлять приоритеты». Такое благостное напутствие из уст Мессии. Кажется даже, что автор рано или поздно должен снять со своими советами номер в отеле.

В общем, я понял, в чём беда многих индустриальных экспертов: они слишком серьёзны. Умное лицо — это ещё не признак ума! Все самые идиотские блоги на земле ведутся именно с этим выражением лица. Улыбайтесь,господа. Улыбайтесь! Занудный снобизм, конечно, штука полезная в работе, когда нужно скучно сесть и выловить тонну ошибок в дизайнерском макете или побряцать эрудициями на каком-нибудь сонном мероприятии. Однако этим дело и ограничивается, в основном.

Читатель тут может мне возразить: зачем же я критикую тут коллег? Вёл бы свой бложек так, как считаю нужным, и не костерил почём зря честных людей.

Возражение справедливое. Это и планирую. А критикую потому, что грех не повыёбываться на чужой-то успех.

Один из моих любимых кейсов, иллюстрирующих необходимость хотя бы минимально включать голову при создании упаковки жратвы. К сожалению, не нашел ссылки на первоисточник, поэтому перескажу так.

В некоем городе некий хлебозавод под названием «Зеленая нива» провел ребрендинг и решил разместить свой новый — вы угадали, полностью зеленый! — логотип на выпускаемом хлебе. Агентство, обслуживающее хлебозавод (возможно, даже, брендинговое), не моргнув глазом, сделало упаковку, где зеленый логотип был без всяких лишних заморочек нафигачен прямо на прозрачной пленке, в которую заворачивали хлеб. Продажи хлеба после этого упали столь разительно, что клиент запаниковал, дал пиздячек агентству и они вместе собрали еще несколько фокус-групп, чтобы докопаться до истины.

Опустим лол-кек-чебурек насчет факта использования такого потрясающего и репрезентативного инструмента маркетинга, как фокус группы (ну ладно-ладно, они изредка бывают полезны), а обратим внимание на то обстоятельство, что до истина докопалась даже не первая фокус-группа! Насколько я помню, докопалась до истины (алиллуйя!) вторая фокус-группа. Первая сказала «А хрен его знает!», получила свои 16 рублей 50 копеек за участие и разъехалась восвояси.

Когда я рассказываю этот кейс на какой-нибудь конференции, обычно аудитория сразу безошибочно отвечает, что продажи хлеба упали, потому что зеленый поверх хлебного — это плесень. Ну да, так и есть. Подслеповатый, уставший и заполошный потребитель просто не смотрит, что там на упаковке такого привычного, впитанного с молоком матери и крепко засевшего в ДНК продукта, как хлеб. У него нет времени разбираться, там плесень, таракан насрал или производитель сделал новый логотип. У потребителя болит голова, сосет под ложечкой, дома семеро по лавкам и кредит просроченный. Он обычно хватает не глядя и бежит скорее домой, отдыхать на диване с сиськой пива.

Однако, это только когда ты сидишь в зале и настроен на разгадывание смешных загадок, все так просто! Когда ты работаешь в «Зеленой ниве» или, не дай бог, в брендинговом агентстве, всё гораздо, гораздо сложнее. Во-первых, там есть куча исследований на старте проекта, которые обычно летают по большой комнате с гигантской картой мира, на которой Главный Маркетолог уже нарисовал жирными стрелочками план наступления на весь ритейл планеты. Между парящими в воздухе листочками носятся креативщики, размахивают руками и убеждают сидящих на другом конце комнаты ровным чопорным рядком представителей клиента, чем же так офигенна предложенная концепция. А представители клиента молчат, тревожно посматривают друг на друга и ничерта не понимают. Потому что (и это — во-вторых) понять, чем же так офигенна предложенная концепция, сразу практически невозможно. Потому что, например, фокус-группа еще не высказалась. Потому что их как-то предоставили самим себе, и те уже разбрелись по комнате: кто-то уткнулся лицом в угол со швабрами, кто-то завалился под стол. И никто не умеет толком с фокус-группой работать, и никто не знает, как правильно задавать ей вопросы. И никто не знает, чем их кормить, вообще-то! Фокус-группу привели, а корм-то никто не догадался захватить!

Но это все лирика. Этот кейс с хлебом от «Зеленой нивы», конечно, мне очень нравился, за исключением того, что он из неизвестного города и неизвестно когда произошел.

Но сегодня мне повезло: на полках продуктового магазина в Барнауле я увидел кейс, который я буду рассказывать взамен хлебного. Назову его «творожный». Это повторение той же самой истории. Все просто — компания «Лакт» решила украсить упаковку своего творога снежинками.

Я, честно говоря, сначала охуел. Потом, конечно, присмотрелся. Но на всякий случай взял другой творог. Потому что я уставший потребитель. Потому что у меня болела голова, сосало под ложечкой, дома кошка и жена некормленные. И кредит. Я обычно хватаю не глядя и бегу скорее домой, отдыхать на диване. С сиськой лимонада.

photo_2018-01-13_02-58-30.jpg
11

Наступил 2004 год.

Интернет дома все еще был по диалапу и верещал как ненормальный при подключении, но мобильные телефоны уже обзавелись цветными экранами и полифонией. По телевизору стали крутить рекламу, которая убеждала зрителя, что полифония неотличима от звучания оркестра. Я знал, что полифония — это всего лишь MIDI-файлы, которые и на компьютере-то звучали как форменное говно. А уж в телефонах — и подавно. Но реклама действовала магически и телефон такой иметь захотелось вдруг очень сильно.

Читать дальше →

Был знойный июльский день.

Город страдал под тяжёлыми лучами аномально буйного сибирского солнца. В воздухе пахло не то бензином, не то выбросами какого-то химического комбината. Я, в классических брюках и прилипающей к телу рубашке, с тяжелой сумкой через плечо, плёлся по выщербленной пыльной дороге через совершенно пустынную и тихую местность. С одной стороны высились какие-то бесконечные заброшенные стройки, с другой — кособочились полуразвалившиеся дома с грязными окнами и потемневшими от времени крышами.

В тот день меня занесло на окраину города, туда, где промзона из десятка эвакуированных во время войны заводов плавно перетекает в кособокие дома частного сектора, что тянутся ещё далеко-далеко, до самой реки. Приехав к заказчику на такси, не застав его, несмотря на договоренность, я оставил флешку с файлом и обратно решил добираться пешком, ибо денег на обратное такси уже не было. Где находится ближайшая остановка, я представлял лишь примерно. В этом районе города я раньше никогда не бывал.

Вокруг не было ни души. Откуда-то издалека доносился идеально-ритмичный звук забиваемых свай. Эхо от него заполняло собой всё окружающее пространство, и неподвижный воздух отзывался, вздрагивая своим душным бензиновым телом.

Я брел по дороге. Жара давила на плечи и стискивала виски, пыль и бензин лезли в горло, а далекий звук огромного молота насиловал мозг.

Я поднял глаза от пыльной дороги и увидел на обочине большой джип. Дверь со стороны водителя была открыта нараспашку. Поравнявшись с автомобилем, я увидел, что в кресле сидит здоровенный мужик. Вернее, он не сидел, а лежал на руле и не подавал никаких признаков жизни. На одну руку он навалился телом, а вторая свисала плетью вниз. Меня, несмотря на зной, прошиб холодный пот: я нашел труп!

Читать дальше →

Ха́нжество — показная (демонстративная) форма благочестия и набожности при тайной или явной неверности исповедуемым идеям. Разновидность морального формализма и лицемерия (Википедия)

В прошлом году наше агентство работало с торговым центром «Весна». Работали мы с ними довольно долго, сделали тизерную кампанию, оформили запуск и еще несколько месяцев обслуживали их рекламные нужды.

Осенью мы сделали рекламу, которая резко взволновала некоторую общественность. Вот она, эта реклама:

Об этом и пойдет рассказ. Читать дальше →

Развернулась тут на местном рекламном сайте дискуссия.

Некто Александр вопрошает:

Я вот тут заметил, как хорошая новость — так не одного комента. А как что нибудь эдакое — так полно. И при этом конструктивных замечаний — ноль. Почему блин так?

В самом деле, почему?!

Почему у нас хорошие вещи не комментируют, а любую неудачу обсасывают с гиканьем и улюлюканьем?

Потому что мы живем в стране, где в головы народа 70 лет вбивалась идея «Если ты бедный — это не твоя недоработка, а происки буржуазной нечисти». И идея эта до сих пор не может выветриться из головы. У народа (той его части, которая некрасиво именуется «быдлом») установка такая: «Если у соседа все хорошо, а у меня плохо, то в этом только СОСЕД виноват. Чтобы мне стало лучше, надо обосрать соседа. ».

 


Иллюстрация в тему: ответ в Твиттере блогеру Илье Варламову. Тот все время размышляет вслух, куда бы ему поехать, на что получает вот такие ответы (вверху)

 

На иноязычных рекламных и дизайн-сайтах ситуация совсем иная: плохую работу обойдут стороной, или же дадут советы, как улучшить качество. Под хорошими работами всегда куча каментов, где автора хвалят и поздравляют, восхищаются работой.

Там есть вера в себя, все знают, что если ты пашешь — ты успешный и богатый. У нас — «если ты успешный и богатый, скорее всего, ты воруешь или иным нечестным путем деньги получаешь. Любая хорошая работа — скорее случайность, и она скорее всего тоже сворованная!». Потому что никто не привык напрягаться, думать и работать по-настоящему. Наш человек лучше будет лежать на диване, дуть пиво, и разговаривать с телевизором, чем то же время потратит на оттачивание своего профессионализма. Ведь в его неуспехе виноват кто угодно, только не он сам. В этом его усиленно убеждают газеты, телек, коллеги по работе, соседи-алкаши, собственная лень и тупость.

Вот поэтому под плохими работами куча комментариев всегда. А под хорошими они как правило все в духе «херня» (почитайте, например, ЭДМИ или Состав). И в том и в другом случае толпа лентяев самоутвердилась, а несчастный автор пошел судорожно думать, где его недоработка.