Удовлетворение или обломы в рекламе

В английском языке есть слово «satisfying», которое переводится как «сытный» или «удовлетворительный».

Однако, англоязычные люди используют это слово в контексте, в котором мы почти не употребляем. Например, есть какой-то ролик на Ютубе. Какой-то опасный, шаткий процесс завершается без сучка без задоринки. Скажем, кто-то дует огромный мыльный пузырь, и это очень волнительно, потому что пузырь и правда огромный, он дрожит и грозится вот-вот лопнуть. И в конце концов все проходит успешно, и гигантский пузырь летает, подрагивая радугой. Или другой ролик: построена огромная цепочка из костяшек домино — она запускается и очень-очень долго идет до конца, пока все костяшки не упадут. Или маленький пиздюк оскорбляет бомжа, унижает его и задирает, а потом получает от этого несчастного бомжа пинков.

Словом, это формат, где происходит ровно то, что ожидает зритель. И зрителю это в кайф. Ближе всего к этому контексту слово «satisfying» можно перевести на русский язык как «удовлетворяющий». Вроде, полностью удовлетворяет ожидания зрителя. Зритель хотел, чтобы герой победил дракона и спас принцессу? Чтобы герой прошел по длинному канату над пропастью до конца? Нарезал помидорку идеально ровно? Да, зритель этого хотел. Чтобы все успешно завершилось, все жили долго-счастливо-умерли-в-один-день. И зритель это и получает.

В противовес есть, конечно же, unsatisfying-сюжеты. Поищите на Ютубе «the most unsatisfying video», это часто очень смешно. Там в конце всегда либо ждет большой облом, либо все сразу идет максимально наперекосяк. Чувак начинает чистить яйцо, психует и размалывает его руками в кашу. Старается провести прямую линию маркером — и сбивается почти в самом конце. Строит огромную башню из кубиков — и в конце неловко задевает ее задницей. Лучшее слово для происходящего — «облом». Для зрителя это возмущение, выброс кортизола в кровь и щемящий дискомфорт во всех членах у особенно впечатлительных.

Если экстраполировать вот это «satisfying/удовлетворяющий» с коротких видео и ситуаций на медиа-форматы побольше, то получается, что satisfying — это, вроде как, вся попса. Сахарно-ватные фильмы с хэппи-эндом, легкая мусорная беллетристика, где зритель получает удовольствие по накатанной схеме. Он знает, чего ждать от фильма или книги — и ровно это и получает. Складно и ровно, без сучка без задоринки. Да, без неожиданностей, но приятно же! Нет, бывают для вида «как-бы-неожиданности» или «как-бы-опасные-ситуации», но мы-то знаем. Это медиа-массажисты. Приятно делают, и на этом всё. Нет, это может быть запредельно, умопомрачительно качественный продукт. Но — удовлетворяюще попсовый. Все это вы уже видели миллион раз и знаете, что в конце вам с высокой долей вероятности сделают приятно.

В реальности тоже ведь много таких ситуаций, когда вот прям satisfying (употреблять слово «удовлетворящий» мне все же пока кажется неудобным)! Например, пленочку с новенького телефона сдираешь — и КААААЙФ ПРОСТО! Или — фисташку с первого раза легко пальцами раскрываешь и в рот отправляешь. И она так зажаристо хрустит! Или — учишься скучно и предсказуемо много лет и потом диплом красный получаешь, декан руку пожимает. Или когда в списке сделанное дело галочкой такой жирной отмечаешь или зачеркиваешь. Или когда зеваешь сладко. Или оргазм. Или самый первой глоток холодненького резкого пива, слегка покалывающего язык!

Кстати, насчет пива была байка, что у японцев, якобы, есть отдельное слово для этого самого первого глотка пива! Правда, опрос знакомых востоковедов показал, что это все-таки байка. Но, согласитесь, красивая. И если этого слова до сих пор нет, его стоит придумать! Слышите, японцы?!

Давным-давно, лет 10 назад, когда я лежал дома со сломанным носом, я от безысходности взял из шкафа случайную книгу и начал читать. Это оказалась фантастика Дэйва Вольвертона «На пути в рай». Сама книга звезд с неба не хватает, так, крепкий боевичок с рассуждениями на тему политики и психологии. «Джонни ударил ублюдка ногой в челюсть и выпрыгнул в окно, ах как несправедлив существующий политический строй». Но, блин, это была до предела unsatisfying-книга! Обломная до зубовного скрежета! Только ты расслабился, только порадовался за героя, который воплощает план, как всё идет наперекосяк. И это было круто.

Книга ценна послесловием, где автор поясняет, почему в ней так много «обломных» моментов:

«В 1985 году я начал создавать теорию писательства, которую называю теорией «усиления/ослабления стресса». Она основана на предположении, что в развлечениях мы ищем не угрожающий нам стресс, чтобы повысить вероятность выдержать настоящий стресс в реальной жизни; и я хотел применить некоторые приемы, выработанные в ходе создания теории. Например, прием, который я называю «Нападение на аудиторию». Он заключается в том, что писатель вызывает у читателя стресс, опровергая его врожденные представления или чувства. Эта техника оказалась очень полезной при написании романа».

Вот, это как раз то самое satisfying/unsatisfying! Удовлетворение или облом! Нападение на аудиторию!

Разумеется, если знать о такой методике классификации смыслов, это можно использовать. Например, в рекламе и брендинге. Скажем, если ваша целевая аудитория — молодые мамочки, а товар — для детей, то тут, конечно, только satisfying. Потому что молодым мамочкам надо сделать приятно и удовлетворить (кхм). Неважно, что вы сами такой продвинутый, что вам подавай только артхаус, неожиданные сюжетные ходы, а предсказуемый убийца-садовник вас уже нисколько не трогает. Молодых мамочек убийца-садовник очень даже трогает, как трогают и другие типичные ходы, предугадывая которые, целевая аудитория укол кайфом в мозг от осознания своей прозорливости.

А вот во всех других ситуациях, где сугубо положительная реакция чрезмерно напряженной целевой аудитории не является обязательной, можно выбирать «обломы». Неважно, под «обломом» понимается сюжетный ход или просто принцип построения упаковки или рекламного баннера. Главное, чтобы вот это самое unsatisfying.

А если кто-то скажет, что «если ЦА не понравится реклама, то и товар не ку-у-у-ууупят», можете сразу того ублюдка ударить ногой в челюсть и выпрыгнуть в окно. Потому что «понравится» в большинстве случаев означает «satisfying», то есть — «предсказуемая сахарная вата». Которая уже везде и которая уже всех задолбала. И несчастный страдающий от переизбытка одинаковой слащаво-предсказуемой рекламы потребитель просто проигнорирует ваше творение.

Недавно в брифе у клиента встретилось отличное: «нам нужен WOW BIG BREAKING THROUGH CLUTTER key-visual».

Способный пробить «клаттер», то есть. А «клаттер» — это та самая «зашумленность» сознания мириадами сообщений, смыслов и одинаковых сюжетов. Из-за которой новое уже с трудом в голову влезает.

Конечно, есть масса оговорок всегда, и бриф, и пожелания клиента, но это можно в голове держать: если надо выделиться и запомниться — смело делайте unsatisfying-истории. Нехрен людишек жалеть. Живут там себе за занавесом из клаттера и в ус не дуют. Спят там себе спокойно в мире где все «долго-и-счастливо» И умирают потом в один день. А так хоть, глядишь, у вас будет шанс запомниться.

У всех у нас будет шанс.

Или нет.

Там как получится.