Виталий Быков, генеральный директор Red Keds. Рассказывает про эпоху digital.

Очередная сессия промывки мозгов состоялась успешно — мы делегацией от студии PUNK YOU съездили на рекламный фестиваль «Идея» в Новосибирск (а как потом оказалось, еще и огребли 2 место в номинации «Печатная реклама»). Огромная удача, что такой фестиваль проходит практически под боком и много отличных студий и креативщиков со всей России и даже Украины выставляют свои работы и просто приезжают потусить и рассказать массу интересного.

Кто был

Я был на ИДЕЕ уже второй раз, и в этом году впечатление осталось гораздо более положительное. В частности, семинары были гораздо интереснее прошлогодних, когда из трех конкурсных дней можно было насчитать от силы две-три полезных лекции.

Выставка работ. А что это там слева?;)

В этом году организаторы пригласили массу интересных студий: были и КувЛувы (Red Keds), и Depot WPF с DirectDesign, и Leo Burnett Russia, и BBDO Moscow и, конечно, «Восходовцы». Лично для меня все, что я прослушал, если и не было каким-то откровением и просветлением, то уж интересным было точно. А часто я сидел и гордо думал, что все, что рассказывают, мы уже сами поняли и успешно делаем здесь, у нас в PUNK YOU.

Двойная жопа и хохлома на пельменях

Насчет «у нас» и «у них». Все лекторы, в общем, осознают огромную пропасть между западным брендингом и рекламой, и российским. Чувствуется, что это огромная боль, и вообще, простреленное колено. Да, все меняется, и в России уже могут делать рекламу не хуже, а может, и лучше, чем ТАМ, но объемы этого «не хуже» пока несоизмеримы. Дело не только в креативных возможностях самих рекламщиков и маркетологов, а в целом комплексе вещей: заказчики пока с трудом воспринимают новое, и более всего, боятся, что их клиенты ничего не поймут. Клиенты, в свою очередь, носят ливайсы и легко пользуются айподтачами, но на фокус-группах заявляют «Не-не-не, это мы не поймем, если на упаковке пельменей хохломы не будет».

Дело в слишком медленном изменении менталитета — он изменяется по мере того, как стареют и отходят от дел «совковые» и «лиходевяностовые» руководители, которые слишком уверены в ТЕХ старых и добрых временах. «У меня же тогда получилось, при перестройке, и я менять курс не намерен». Конечно, валить все на заказчиков нельзя — люди не виноваты, что у нас тут так получилось с дизайном и рекламой. Если ты такой крутой — давай, наставляй своих клиентов на правильный путь, терпеливо, внятными и верными словами.

Про уровень креатива в столицах и тут тоже говорили. Цитата того же Алексея Андреева (Depot WPF), про двойную жопу, вынесена в эпиграф. Как и другая, про «у вас тут нет будущего», сказанная, впрочем, в шутку Витаем Быковым из RedKeds. Специально, чтобы подколоть кого-то с «Восхода».

Про «Восход»

Кстати, эти самые РА «Восход» (рекламная ассоциация из Екатеринбурга) собрали, кажется, больше всех призов на этой ИДЕЕ: у них 27 работ в шорт-листах. Больше, видимо, только у Saatchi&Saatchi Moscow — 31 работа. Но Саатчи — завсегдатаи подобных фестивалей, а «Восходовцы» находятся в начале пути.

Самим своим существованием эти ребята опровергают все унылое нытье насчет того, что «нааастаящий криаатив — в Маааскве, а в регионах все плохо», и вселяют надежду, что хорошие агентства могут более чем успешно работать не только в дефолт-сити или в Украине, но и где-то на Урале и дальше.

В конце концов, все постепенно меняется, и региональные агентства могут предложить то, что не могут столичные — низкие цены и свежий взгляд.

Про семинары

В последний день Влад Деревянных, арт-директор РА, провел интересный семинар по живой айдентике и показал, как в 90% случаях на коленке делается любой фирстиль.

Кстати, визитка самого Влада является примером интерактивного дизайна — на ней есть полоска, стерев которую монетой, можно увидеть его телефон. С календарем, сделанным таким же макаром (только полосок было 365) РА «Восход» собрал все возможные и невозможные награды на разных фестивалях рекламы.

Очень правильную вещь сказал на своем семинаре, кажется, Иноземцев из Clёver. О том, что если у продаваемого продукта или услуги есть реальные позитивные черты и преимущества, зачем городить вымученные больным мозгом легенды? Заказчики боятся простоты, боятся, что переплатили дизайнеру за дизайн, а креативщику — за креатив, и требуют высосанных из пальца неуместных усложнений, рожденных в душной комнате.

«Великий и ужасный» Игорь Борисов с sib.adme.ru (кто знает, тот поймет) на деле оказался довольно милым человеком.

Clёver рассказывали про инновационный брендинг. Как иногда полезно переворачивать все с ног на голову.

К слову, арт-директор Clёver — Бенжамин Бенимана, родом из Руанды. Прекрасно говорит по-русски, окончил ВГИК. А еще он нарисовал и анимировал в свое время Рыжего Апа!)

Бенжамин Бенимана, арт-директор Clёver.
Второй день вообще был посвящен инновациям в дизайне и брендированию. Вели его уже упомянутые Андреев из Depot WPF и Перышков из DirectDesign — господа остроумные, интересные и едкие. Отдельным бонусом были показаны тенденции в дизайне упаковки — с кучей примером российских и западных товаров. На удивление, у нас остается все меньше ужасных упаковок: заказчики вместе с дизайнерами медленно, но верно идут к упрощению того, что нужно упрощать, к тому, чтобы на упаковке печатать про полезные свойства самого продукта внутри, а не душные «легенды» про то, как «однажды кто-то молол муку и случайно испёк вот это печенье».

Алексей Андреев (DEPOT WPF), размахивая руками, рассказывает про инновации.

Ближе к ночи каждый день были «идейные» вечеринки в баре Old Irish. Идешь и знакомишься с кем хочешь, слушаешь рассказы других про интересные проекты, сам взрываешь кому-то мозг, обмениваешься визитками, обсуждаешь выставленные работы, принимаешь поздравления по поводу попадания в шорт-лист или выпытываешь у жюри, кто же, наконец, получит награды.

Все смотрят на сцену, где идут презентации городов: участники задают вопросы про свои города и раздают сувениры.

Презентация рекламных кампаний

Вечером первого дня было, пожалуй, самое интересное: презентация рекламных кампаний, вошедших в шорт-лист. Перечислять все не будем, все можно посмотреть здесь (смотрите все с пометкой «Шорт-лист»!), это настоятельнейшим образом рекомендуется!

Скажем лишь, что сами презентации, например, у «Восхода», были полноценной частью шоу — они даже записали специальные ролики с героями своих кампаний, обращающимися напрямую к залу и жюри.

Вирусный ролик такси «Тортилла» от «Восхода». На самом деле, рекламировалось другое такси — «Пуля».

А презентация рекламной кампании для NewsWeek, про цензуру в СМИ, вообще ввела всех в легкое замешательство: на протяжении речи представителия Ark Scholz & Friends  из динамиков неслись «запикивания», как будто бы кто-то вздумал подвергнуть ее цензуре (это не все сразу поняли), а в конце вообще выбежал некто и быстро заклеил ей рот скотчем (тут все захлопали).

В конкурсе рекламных кампаний победила концепции «Фотобанка» от LeoBurnett Moscow, а так же аж две РК от «Восхода» — «Папарацци» и «Тортилла».

Гран-при взяла «Фотобанка».

Главное

Вообще, главное, в чем мы еще раз убедились после просмотра фестивальных работ и общения с ребятами из разных агентств, собравших все награды: мозги у них не какие-то особенные, и работают точно так же, как и у здешних рекламщиков и маркетологов. Отличие в том, что они не боятся учить и нарушать правила и ломать шаблоны, больше смотрят на окружающий мир и охотнее впитывают в себя мировой опыт. Терпеливее беседуют со своими заказчиками, настойчивее отстаивают свою точку зрения, учат их честнее разговаривать со своими клиентами.

Не нужно винить обстоятельства и свое географическое положение.

Нужно брать и, черт возьми, делать.