В 2014-2015 годах мы в Двух словах (тогда еще PUNK YOU BRANDS) сняли и выпустили в свет фильм «Алтайский край» длительностью 50 минут. Никто ничего подобного в родных пенатах никогда не снимал, и для меня это был один из самых больших проектов вообще, какие я делал. Большой стресс, много бессонных ночей, куча поездок, терабайты видео, сотни чашек кофе — и огромная радость в конце.
Фильм вышел в свет почти 5 лет назад, и я тогда провел всю ночь перед экраном, внимательно читая комментарии про нашу работу в социальных сетях и на новостных сайтах. Их было несколько тысяч.
Фильм мы сняли на бюджетные деньги по госзаказу, цена была что-то вроде 1 млн 300 тыс рублей, и это сразу спровоцировало некоторых персонажей на обвинения в наш адрес в стиле «пособники кровавого режима», многочисленные сравнения с Лени Рифеншталь (про которую они наверняка уверены, что это был мужик) и крики вроде «Спиздили народные деньги, наверное».
Попадались совсем смешные комментарии в стиле «Да я такое за 10 тысяч бы снял». Думаю, в тех комментариях шла речь про трусы.
Обидно, но никого из комментаторов не волновало, что на продакшен фильма мы почти потратили почти 100% бюджета, не оставив ничего себе в гонорар, ибо тогда были слабы в продюсировании и бюджетировании больших проектов, и делали себе в минус, вваливая в качество все доступные деньги, лишь бы было круто. Например, одни лицензии на музыку обошлись в 350 тысяч рублей — тут еще вмешался и курс доллара, ибо фильм оценивался еще при курсе в 30 рублей, а музыка закупалась при 75-ти.
Но меня мало волновали оценки стоимости проекта от разных незнакомых мне людей, которые знают про процесс съемки чуть менее, чем ничего.
Меня больше волновали отзывы про сам фильм. Как получился-то? Нравится ли?
В основном, всем понравилось. Еще бы, в фильме были рафинированная картинка и монтаж, которые мы всей бригадой выдрачивали целый год, дорогущая голливудская музыка (лучшая из возможных вообще!), прекрасный диктор Петр Гланц.
Целью фильма было показать регион с лучшей стороны, чтобы вдохновить его жителей, и хотя бы заинтересовать потенциальных инвесторов (глупо? а как же! реклама вообще — навязывание утопии и приукрашивание, и поступь капитализма, и насаждение ненужных идеалов, вот это вот всё).
Разумеется, нашлись отзывы и крайне возмущенные. Их было мало, но они были громкими.
Примерно такие:
«ПОЧЕМУ НЕ ПОКАЗАЛИ ВСЮ ПРАВДУ?!?! ДЕРЕВНИ РАЗРУШЕННЫЕ, ЗАВОДЫ СТОЯЩИЕ, ЛЮДЕЙ УМИРАЮЩИХ??!? ПОКАЗАЛИ ТОЛЬКО КРАСИВОЕ, А ПРАВДУ НЕ ПОКАЗАЛИ??!»
— писала, захлебываясь справедливым гневом, условная девушка, которая совершенно забыла, что только сегодня утром наложила на свое лицо полведра косметики, засунула в сиськи поролоновые подкладки, надела платье, которое её «не так полнит», облилась дезодорантом с ног до головы и в таком виде поехала на работу, чтобы весь день сплетничать и обсуждать коллег.
«НАДО ПОКАЗАТЬ РАЗВАЛ ЗАВОДОВ, ДОРОГ, ПОКАЗАТЬ НАСТОЯЩУЮ РЕАЛЬНОСТЬ РЕГИОНА!!!111»
— вторил ей неизвестный человек из «Одноклассников», который, может быть, совсем недавно знакомился с родителями свой девушки и почему-то не сказал им что-то вроде «Привет! Я туповатый неуверенный в себе долбоёб без перспектив, с долгами перед тремя банками, без интереса к жизни. Я терпеть не могу детей, а с вашей дочерью встречаюсь, потому что она единственная, кто мне даёт».
«ВАМ НАДО БЫЛО ПРИЙТИ КО МНЕ В ПОДЪЕЗД, ТАМ ОБОССАННЫЕ СТЕНЫ, ТАМ БЫ СНЯЛИ ПРАВДУ ВСЮ!!!!»
— кричал человек, который почему-то не захотел пойти мыть подъезд, собирать жильцов и ставить видеонаблюдение и хорошее освещение, а предпочел излить свое горе в комментарии в интернете.
Тут уместно рассказать вот что.
Летом того же самого 2015-го года мне довелось посетить в Барнауле трехдневный мастер-класс известного российского документалиста из Театра.doc Михаила Юрьевича Угарова (царствие ему небесное).
Честно говоря, до этого я был полностью уверен, что высший пилотаж — это снимать документалку про бомжей, сложную жизнь беременных несовершеннолетных инвалидов, одиноких стариков-отшельников или высокогорных шаманов в экзотичных шубах. Вскрывать, так сказать, всю Правду-матку. А тем, чем занимаемся мы, может заниматься каждый, и это типа низкий жанр.
Так вот, Михаил Юрьевич тогда рассказал, что как раз съемка бомжей — самый легкий и позорный жанр. Все студенты на его курсах хотят, конечно, именно это и снимать. А еще экзотических шаманов в высокогорных шубах. Но им запрещают. Потому что снимать такое — много ума не надо. Говно и экзотичные шаманы — они везде, куда ни плюнь. И в целом реальность — она сосёт, откровенно говоря.
Вместо этого студентам-документалистам выдают задания вроде «снять обычных людей в метро». Найти прекрасное в обычном. Потому что снимать тлен и развалины у подъезда — это легко. Снимать что-то обыденное, привычное, но так, чтобы было интересно и хорошо — куда сложнее.
И тогда я воспрянул духом.
Конечно, нельзя впрямую сравнивать сложное документальное кино, которому учил Михаил Юрьевич, и наш глянцевый продукт. У них слишком разные цели, слишком разный подход, разные ресурсы.
Но я думаю, что перед нами и коллегами в таких проектах стоит все равно очень сложная задача — средствами текста, картинки и музыки сделать так, чтобы в не самом богатом и благополучном регионе страны захотелось жить. Ну, как минимум, захотелось приехать и увидеть всю красоту собственными глазами.
Я считаю, что если хотя бы одному человеку после просмотра фильма не захотелось уезжать из региона, или хотя бы одному инвестор заинтересовался Алтайским краем чуть больше в результате просмотра, то цель фильма была достигнута.
Я вообще вяло и мало интересуюсь политикой, чтение новостей про любые политические события вызывает у меня раздражение. Я не делю мир на черное и белое, и знаю, что хороших и плохих со всех сторон хватает. Я считаю, что придавать всем свои действиям политический окрас так же глупо и однобоко, как и трактовать все свои действия лишь исходя из биологии («Ты завел детей лишь потому, что не поборол свой инстинкт размножения!», «С биологической точки зрения в картоне тоже много клетчатки, ешь его на обед!»)
По этой причине я избегаю вступать в политические споры, на вечеринках у меня дома запрещено говорить о политике (и играть в футбол на приставке, к слову). Непрогрессивно? А как же. Зато не бесит и высвобождает кучу сил для чего-то продуктивного. Потому что что бы ты ни сделал, всегда найдется тот, кто придаст политическое значение твоему действию или бездействию. Делаешь проекты по госзаказу — «пособник кровавого режима», «продался», «твоя хата с краю», «как детям в глаза смотришь». Ляпнул что-то резкое насчет того же самого режима — «лицемер», «как ты можешь», «они же тебе деньги плотют».
Стоит и напомнить, что лучший способ избежать негативных реакций на любые действия — вообще ничего не делать. Да даже если ничего не делать, напорешься на комментарии в стиле «Иди жги машины, чего же ты сидишь?».
А любые расспросы в стиле «что ты будешь делать, если тебя фашисты к стенке поставят» лишены смысла, потому что эстремальную ситуацию мозг может вообразить, но воображать и реально в ней оказываться — это, как говорят в Одессе, две большие разницы.
FAQ для желающих подискутировать:
?: Сняв фильм на госденьги, вы их спиздили?
!: Нет, на фильм мы потратили почти 100% суммы, все ушло на съемки, многочисленные командировки, закуп видео, лицензирование музыки, запись и перезапись голоса, изготовление компьютерной графики, запись песни для титров и работу команды по монтажу и колорированию. Видеопродакшен — это вам не хрен собачий, это долго и дорого. Тот проект стал для нас убыточен, но мы все равно довольны результатом.
?: Погодите, но в любом случае, прикасаясь к госзаказу, вы воруете государственные деньги!
!: Нет, с чего это? Мы выиграли проект, показав релевантное портфолио и доказав состоятельность фирмы и наличие необходимых профи в штате.
?: Нет, все равно получается, что вы помогли кровавому режиму выставить депрессивный регион в выгодном цвете! За этим стоят Определенные Кровавые Замыслы?
!: Мы не знаем и никак не можем это проверить. Мы сделали продукт по поставленной задаче, которая была очень интересна и в которой не увидели ничего противозаконного. Продукт, которым гордимся.
?: Лучше бы на эти деньги детский садик построили!
!: Это всегда лучше. Но жизнь несправедлива.
?: Пока вы делали свой красивый фильм, где-то наверняка от рук кровавого режима умирали люди, кого-то пытали в полиции, и сотни детей остались без крова.
!: Наверное. Но поделать с этим мы ничего не можем, да и не хотим, у нас есть свои задачи, мы коммерческая компания, и делаем то, что умеем для тех, кто платит. Каждый улучшает мир по-своему, как умеет, а не так, как того хотят безымянные люди из комментариев.
?: Погодите, так вам совсем не интересен политический активизм?
!: Нет.
?: Для вас что, деньги главное? Как насчет улучшать мир бесплатно?
!: Мы улучшаем. Делаем проекты для благотворительных фондов, приютам для бездомных животных, раза четыре делали бесплатную социалку для ГИБДД.
?: Стоп, то есть у вас есть все же какие-то принципы?
!: Конечно! Например, не спорить с дураками. Дурак сначала спустит себя до своего уровня, а потом задавит опытом. Точно вам говорим.
Познакомьтесь. Это — некоторый Анатолий Харитонович. Немолодой лысоватый мужчина, он работает в крупной компании, сморкается на землю, любит творчество «Лесоповала» и местное разливное пиво. Неважно, кем он работает. Он не из этих «белых воротничков», часами выжигающих себе глаза перед компьютером. Что-то делает руками, и весьма неплохо. Важно то, что до сегодняшнего дня Анатолий Харитонович и не думал, что в нем живет тяга к бесконечным улучшениям совершенно незнакомых сущностей.
Читать дальше →Захожу недавно в столовую возле офиса на обед, владелица сокрушается:
— Отдала этим, которые на конечной остановке автобусов рекламу крутят… Десять тысяч рублей за месяц. Ну, чтобы про меня ролик крутили — банкеты, свадьбы, поминки — вот это всё… Так ни одного обращения не было с неё.
В точку!
Самая неэффективная и бесячая реклама — аудиореклама в магазинах, торговых центрах и на улице перед входом в эти самые торговые центры.
Довольно сложно понять, в каких местах рекламироваться и перед каким торговым центром лучше раздавать свои никчемные листовки. Кажется, листовки уместно раздавать только в одной ситуации — когда вам надо быстро убедиться, что раздавать листовки неэффективно. Пишете «Раздавать листовки неэффективно!» на листовках и раздаете всем подряд. Вот увидите, люди все равно продолжат потом раздавать листовки для своих предприятий. Вывод — эффективность листовок равна нулю.
Определить, где искать клиентов, в самом деле, непросто. Даже будучи окруженным Очень Умными Людьми, очень легко запутаться и сплести цепочку очень сомнительных суждений.
— Так, что мы продаем?
— Мы продаем сок.
— Так, кто наша покупатели?
— Ну, получается, что все, у кого есть рот.
— А где обитают люди, у которых есть рот?
— Получается, везде…
— Получается, да.. Ну, Сергей Анатольевич, разместите тогда нас везде понемножку: баннеры там, телек, вот это все, хуе-мое… Да, про листовки не забудьте!
Про «все, у кого есть рот», конечно, художественный вымысел, но вот фраза «Наша аудитория — все люди» — это совсем даже не вымысел. А грустная концовка цепочки из сомнительных суждений, сделанных Очень Умными Людьми. Потому что, как известно, когда в одном месте собирается слишком много Очень Умных Людей, они могут легко сделать жутко глупую хуйню. Кстати, кто на выборы пойдет?
Вся стратегия продаж и вообще весь маркетинг — это просто цепочки суждений, которые просто надо постараться сделать не такими глупыми и довести до конца. Тайных, по-настоящему секретных знаний вообще минимум. Нет никаких Непреложных Законов и Великих Правил, всё постоянно меняется и все очень контекстуально. Нормальные книги и маркетинг-школы просто тренируют вас выстраивать цепочки покрепче и не скатываться в тупую хуйню из собственных заблуждений, народных мифов и — особенно — в клоаку под названием «Мега-Магические убер-техники взрывных гига-продаж». На последнем очень хорошо делают деньги разнообразные инфоцыгане и бизнес-пиздаболы, и мы к ним еще обязательно вернемся отдельно.
Так как же понять, где раздавать свои листовки, вешать баннеры, запускать видеоролики? Как условному продажнику Евгению определить, на кой хрен абстрактному бизнесу всрались его бегущие строки и прочая муть «в местах скопления людей».
Например, есть простецкий, но хороший инструмент, который называется «Один день из жизни потребителя». Применяется, когда аудитория уже примерно понятна, но каналы обрисованы пока лишь очень крупными мазками. Ну, медийка. Ну, интернет. А где именно-то вешаемся?
Тут все очень просто — берем нашего типичного потребителя и очень скрупулезно, по-честному описываем его день. С самого раннего утра и до позднего вечера. Ничего не пропускаем, не машем рукой на кажущиеся очевидными вещи. Заставляем себя не пропускать ни минутки из дня нашего Потребителя.
Так. Наш потребитель проснулся. Рано или поздно? Сам или по будильнику? Сколько на часах времени? Кстати, выспался или нет? Что он делает сразу после пробуждения? Сразу идет умываться или еще полчаса лениво валяется в кровати и одним глазом таращится в смартфон? Что потом? У него есть время заняться Идеальными Книжными Утренними Делами (йогой, медитацией, зарядкой)? Или же он судорожно скачет без трусов по квартире на одной ноге, пытаясь найти ключи, а второй ногой отбивается от кошки. У него есть время на телевизор? Он его прям смотрит или тот вещает фоном? А, может, у нашего потребителя есть «вкухонное» радио? Или он просто запускает музычку из ВК и собирается под нее?
Что потом? Едет в лифте или идет пешком? Выгуливает ли собаку, выносит ли мусор? Здоровается ли с консьержкой или ругается с дворовой шпаной? Идет до стоянки? Или, закутавшись в семь пальто, бежит неуклюжим кулем до остановки, потому что уже опаздывает? Если стоит на остановке — что он там делает? Погружен в свои мысли или опять в смартфон? Смотрит ли на людей вокруг? А если едет на работу в машине — включает музыку, радио или втыкает аудиокнигу, потому что в другое время просто не успевает читать? А может, он едет в такси и вынужден слушать то, что слушает водитель? Ему вообще далеко ехать до работы? А ему вообще надо ехать на работу?
Что на работе, если он туда поехал? Сидит за компом или бегает? Идет сначала на планерку? Сидит в отдельном кабинете или в опен-спейсе? Обедает принесенным с собой или идет куда-то? Один или с коллегами? Куда именно?..
Ну, и так далее.
Если не лениться и правда описывать каждый шаг умозрительного потребителя, можно собрать не только качественные придумки по каналам коммуникации, но и неожиданно поймать классные инсайты касательно самого потребителя или вашего продукта.
Конечно, иногда бывает сложно описывать день потребителя, жизнь которого совсем не похожа на вашу собственную. Скажем, при продаже биткоин-ферм сельским жителям вы наверняка столкнетесь с рядом затруднений. Но тут уже придется не полениться, съездить в деревню и поузнавать, как проводят день настоящие фермеры, которые потенциально могут захотеть стать криптовалютными. Чем живут, чем дышат. Что на открытом воздухе лучше майнится. Вот это вот всё.
Вообще, есть еще много занятных инструментов, чтобы свести вашу маркетинговую цепочку суждений к удобоваримому результату. Но о других — в другой раз.
Звонок на работу, просят к телефону меня.
— Здравствуйте, Данил, меня зовут Евгений, наша организация является-рекламным-агентством-и- предлагает-вам-разместить-рекламу-на-наших-носителях, — тараторит на том конце человек-Евгений.
— На каких носителях? — спрашиваю.
— На различных. У нас есть билборды, бегущие строки, а также разные нестандартные уличные форматы!
— А вы знаете, куда вы звоните?
— Да, в Панк Ю брэндс!
— А чем мы занимаемся, в курсе?
— Да, различным брендингом, рекламой!
Смотрю на часы: одиннадцать утра. Я еще недостаточно устал, чтобы закончить разговор, и недостаточно напился кофе, чтобы сделать это быстро с раздражением. Желания объяснять во мне еще вагон.
— Понимаете, Евгений, — говорю, — эти каналы нам совершенно не нужны. Мы не работаем с конечными потребителями, на которых рассчитаны ваши носители. Мы работаем с бизнесами очень точечно, и наших клиентов очень мало возле бегущих строк, просто так размещенных в городе.
— Ну… — на том конце мнутся, — я понимаю, что вы работаете би-ту-би. У нас был очень хороший опыт, когда би-ту-би компания разместилась на наших биллбордах и был хороший эффект… — Евгений крайне не уверен в своих словах.
— Би-ту-би же би-ту-би рознь, — кое-как произношу эту чудовищную конструкцию.— Наших клиенты — это бизнесы, но их очень мало от общего числа бизнесов, и они все сосредоточены в определенных местах. На индустриальных выставках, конференциях, профильных сайтах, сообществах и всё такое прочее.
— А-а-а-а… ну ладно! Кстати, я к вам хотел дизайнером устроиться! Или продажником! Только у меня портфолио нет пока. — Евгений так резко меняет тему, что я на автомате просто говорю ему адрес почты, куда скидывать резюме, и отключаюсь.
Потом уже думаю, что продажник из Евгения такой себе. Ну, раз он не смог догадаться до очевидного несоответствия продаваемого продукта клиенту.
Или это не столь очевидное несоответствие?
И правда, поди вот так без спецподготовки догадайся, где клиенты что увидят и — увидят ли вообще. Это только в интернете есть Метрика и значки глазика возле рекламных постов. А в оффлайне-то как простому человеку все это понять?
Монополисты-владельцы рекламного времени на ТВ и радио трясут Жутко Убедительными Таблицами с Потрясающими Цифрами и рассказывают, сколько миллиардов человек смотрят вот эти каналы и слушают вот эти радиостанции. Якобы, замеряли специальными устройствами. Есть, якобы, такие специальные фокус-группы со Специальными Коробочками дома, которые замеряют, кто сколько канал и в какой позе смотрел. Неясно, конечно, умеют ли эти Коробочки определять, как десятый айфон, смотрит ли человек на телевизор или уже давно умер перед телеком со включенным Первым каналом. Наверное, не умеют.
И Радио-коробочки, скорее всего, не умеют понимать, слушает ли таксист сейчас рекламу про средство для потенции, или увлеченно рассказывает пассажиру, за кого надо голосовать и в какой части города скоро дома рухнут.
Знают ли читатели относительно простые способы определять и проверять рекламные каналы? Как, будучи простым человеком, а не владельцем сотен Специальных ТВ- и радио-коробочек, с этим вообще разобраться?
И должен ли продажник Евгений, руководствуясь одним только здравым смыслом и рассудительностью, уметь определять релевантность своего предложения потенциальному клиенту?
В российской профессиональной дизайнерской среде почему-то прижился высокомерно-безапелляционный тон раздачи советов.
Не знаю, может, это я все время на такие попадаю, но мне часто кажется, что многие авторы (не буду показывать пальцем) просто невероятно выебываются, когда пишут какие-то советы или экспертные мнения на тему. С другой стороны, если автор в чем-то разбирается и в состоянии объяснить свою точку зрения, то почему бы ему не повыебываться? Почему-то же меня так припекает, если кто-то выебывается, направо и налево раздавая советы по подбору цветов, рисованию полуапрошей и обустройству мира?
Думал я, думал-думал-думал, и пришел к двум выводам.
1) Потому, что мне самому (конечно же) хочется повыебываться.
2) Потому, что когда кто-то выёбывается абсолютно без малейшей самоиронии или юмора, это выглядит попросту глупо и стрёмно.
Уверен, высокомерно-безапелляционный тон в дизайнерской среде пошел от Лебедева — как ни крути, он был первым популяризатором дизайна в русскоязычном пространстве. Его «Ководство», хоть и было компиляцией всего написанного до него за рубежом разными авторами, для многих будущих дизайнеров явилось нечто вроде библии. И начинающие авторы, читавшие его в детстве и открывшие затем свои студии и блоги, переняли и его тон.
Раньше я тоже думал, что все дизайнеры должны непременно ездить по свету и делать очень плохие фотографии урн, дорожных знаков и вывесок, снабжая их короткими пассивно-агрессивными комментариями. Ну типа, раз ты дизайнер, то надо подмечать все эти незаметные детальки и вываливать их на обозрение простому недизайнерскому люду. Пусть, мол, подивится челядь. У меня самого даже была пара фотоотчетов из путешествий, которые были построены именно по такой схеме. Глупо ужасно.
Однако, многие при этом не увидели, что за менторским тоном Лебедева была еще и здоровая самоирония, и показной троллинг и все такое прочее, что кажется необязательным на первый взгляд. Или не захотели увидеть. Потому что написать про свой невъебенный успех и экспертность — это, конечно, надо сесть, собраться с силами и написать. Но написать про свой проёб — это надо иметь яйца.
Недавно я наткнулся на довольно популярный Телеграм-канальчик одной там дизайн-студии (простите, но ссылок опять не будет), почитал его и теперь использую как антипример для себя — как НЕ надо вести каналы о собственной экспертности. Ну, по крайней мере, я точно не буду.
Там автор насколько упивается собственной охуенностью, что часто раздает советы в стиле «Чтобы что-то заметить — смотри и узришь!». Или «Верно расставленные приоритеты помогают компании верно расставлять приоритеты». Такое благостное напутствие из уст Мессии. Кажется даже, что автор рано или поздно должен снять со своими советами номер в отеле.
В общем, я понял, в чём беда многих индустриальных экспертов: они слишком серьёзны. Умное лицо — это ещё не признак ума! Все самые идиотские блоги на земле ведутся именно с этим выражением лица. Улыбайтесь,господа. Улыбайтесь! Занудный снобизм, конечно, штука полезная в работе, когда нужно скучно сесть и выловить тонну ошибок в дизайнерском макете или побряцать эрудициями на каком-нибудь сонном мероприятии. Однако этим дело и ограничивается, в основном.
Читатель тут может мне возразить: зачем же я критикую тут коллег? Вёл бы свой бложек так, как считаю нужным, и не костерил почём зря честных людей.
Возражение справедливое. Это и планирую. А критикую потому, что грех не повыёбываться на чужой-то успех.
Один из моих любимых кейсов, иллюстрирующих необходимость хотя бы минимально включать голову при создании упаковки жратвы. К сожалению, не нашел ссылки на первоисточник, поэтому перескажу так.
В некоем городе некий хлебозавод под названием «Зеленая нива» провел ребрендинг и решил разместить свой новый — вы угадали, полностью зеленый! — логотип на выпускаемом хлебе. Агентство, обслуживающее хлебозавод (возможно, даже, брендинговое), не моргнув глазом, сделало упаковку, где зеленый логотип был без всяких лишних заморочек нафигачен прямо на прозрачной пленке, в которую заворачивали хлеб. Продажи хлеба после этого упали столь разительно, что клиент запаниковал, дал пиздячек агентству и они вместе собрали еще несколько фокус-групп, чтобы докопаться до истины.
Опустим лол-кек-чебурек насчет факта использования такого потрясающего и репрезентативного инструмента маркетинга, как фокус группы (ну ладно-ладно, они изредка бывают полезны), а обратим внимание на то обстоятельство, что до истина докопалась даже не первая фокус-группа! Насколько я помню, докопалась до истины (алиллуйя!) вторая фокус-группа. Первая сказала «А хрен его знает!», получила свои 16 рублей 50 копеек за участие и разъехалась восвояси.
Когда я рассказываю этот кейс на какой-нибудь конференции, обычно аудитория сразу безошибочно отвечает, что продажи хлеба упали, потому что зеленый поверх хлебного — это плесень. Ну да, так и есть. Подслеповатый, уставший и заполошный потребитель просто не смотрит, что там на упаковке такого привычного, впитанного с молоком матери и крепко засевшего в ДНК продукта, как хлеб. У него нет времени разбираться, там плесень, таракан насрал или производитель сделал новый логотип. У потребителя болит голова, сосет под ложечкой, дома семеро по лавкам и кредит просроченный. Он обычно хватает не глядя и бежит скорее домой, отдыхать на диване с сиськой пива.
Однако, это только когда ты сидишь в зале и настроен на разгадывание смешных загадок, все так просто! Когда ты работаешь в «Зеленой ниве» или, не дай бог, в брендинговом агентстве, всё гораздо, гораздо сложнее. Во-первых, там есть куча исследований на старте проекта, которые обычно летают по большой комнате с гигантской картой мира, на которой Главный Маркетолог уже нарисовал жирными стрелочками план наступления на весь ритейл планеты. Между парящими в воздухе листочками носятся креативщики, размахивают руками и убеждают сидящих на другом конце комнаты ровным чопорным рядком представителей клиента, чем же так офигенна предложенная концепция. А представители клиента молчат, тревожно посматривают друг на друга и ничерта не понимают. Потому что (и это — во-вторых) понять, чем же так офигенна предложенная концепция, сразу практически невозможно. Потому что, например, фокус-группа еще не высказалась. Потому что их как-то предоставили самим себе, и те уже разбрелись по комнате: кто-то уткнулся лицом в угол со швабрами, кто-то завалился под стол. И никто не умеет толком с фокус-группой работать, и никто не знает, как правильно задавать ей вопросы. И никто не знает, чем их кормить, вообще-то! Фокус-группу привели, а корм-то никто не догадался захватить!
Но это все лирика. Этот кейс с хлебом от «Зеленой нивы», конечно, мне очень нравился, за исключением того, что он из неизвестного города и неизвестно когда произошел.
Но сегодня мне повезло: на полках продуктового магазина в Барнауле я увидел кейс, который я буду рассказывать взамен хлебного. Назову его «творожный». Это повторение той же самой истории. Все просто — компания «Лакт» решила украсить упаковку своего творога снежинками.
Я, честно говоря, сначала охуел. Потом, конечно, присмотрелся. Но на всякий случай взял другой творог. Потому что я уставший потребитель. Потому что у меня болела голова, сосало под ложечкой, дома кошка и жена некормленные. И кредит. Я обычно хватаю не глядя и бегу скорее домой, отдыхать на диване. С сиськой лимонада.
В английском языке есть слово «satisfying», которое переводится как «сытный» или «удовлетворительный».
Однако, англоязычные люди используют это слово в контексте, в котором мы почти не употребляем. Например, есть какой-то ролик на Ютубе. Какой-то опасный, шаткий процесс завершается без сучка без задоринки. Скажем, кто-то дует огромный мыльный пузырь, и это очень волнительно, потому что пузырь и правда огромный, он дрожит и грозится вот-вот лопнуть. И в конце концов все проходит успешно, и гигантский пузырь летает, подрагивая радугой. Или другой ролик: построена огромная цепочка из костяшек домино — она запускается и очень-очень долго идет до конца, пока все костяшки не упадут. Или маленький пиздюк оскорбляет бомжа, унижает его и задирает, а потом получает от этого несчастного бомжа пинков.
Словом, это формат, где происходит ровно то, что ожидает зритель. И зрителю это в кайф. Ближе всего к этому контексту слово «satisfying» можно перевести на русский язык как «удовлетворяющий». Вроде, полностью удовлетворяет ожидания зрителя. Зритель хотел, чтобы герой победил дракона и спас принцессу? Чтобы герой прошел по длинному канату над пропастью до конца? Нарезал помидорку идеально ровно? Да, зритель этого хотел. Чтобы все успешно завершилось, все жили долго-счастливо-умерли-в-один-день. И зритель это и получает.
В противовес есть, конечно же, unsatisfying-сюжеты. Поищите на Ютубе «the most unsatisfying video», это часто очень смешно. Там в конце всегда либо ждет большой облом, либо все сразу идет максимально наперекосяк. Чувак начинает чистить яйцо, психует и размалывает его руками в кашу. Старается провести прямую линию маркером — и сбивается почти в самом конце. Строит огромную башню из кубиков — и в конце неловко задевает ее задницей. Лучшее слово для происходящего — «облом». Для зрителя это возмущение, выброс кортизола в кровь и щемящий дискомфорт во всех членах у особенно впечатлительных.
Если экстраполировать вот это «satisfying/удовлетворяющий» с коротких видео и ситуаций на медиа-форматы побольше, то получается, что satisfying — это, вроде как, вся попса. Сахарно-ватные фильмы с хэппи-эндом, легкая мусорная беллетристика, где зритель получает удовольствие по накатанной схеме. Он знает, чего ждать от фильма или книги — и ровно это и получает. Складно и ровно, без сучка без задоринки. Да, без неожиданностей, но приятно же! Нет, бывают для вида «как-бы-неожиданности» или «как-бы-опасные-ситуации», но мы-то знаем. Это медиа-массажисты. Приятно делают, и на этом всё. Нет, это может быть запредельно, умопомрачительно качественный продукт. Но — удовлетворяюще попсовый. Все это вы уже видели миллион раз и знаете, что в конце вам с высокой долей вероятности сделают приятно.
В реальности тоже ведь много таких ситуаций, когда вот прям satisfying (употреблять слово «удовлетворящий» мне все же пока кажется неудобным)! Например, пленочку с новенького телефона сдираешь — и КААААЙФ ПРОСТО! Или — фисташку с первого раза легко пальцами раскрываешь и в рот отправляешь. И она так зажаристо хрустит! Или — учишься скучно и предсказуемо много лет и потом диплом красный получаешь, декан руку пожимает. Или когда в списке сделанное дело галочкой такой жирной отмечаешь или зачеркиваешь. Или когда зеваешь сладко. Или оргазм. Или самый первой глоток холодненького резкого пива, слегка покалывающего язык!
Кстати, насчет пива была байка, что у японцев, якобы, есть отдельное слово для этого самого первого глотка пива! Правда, опрос знакомых востоковедов показал, что это все-таки байка. Но, согласитесь, красивая. И если этого слова до сих пор нет, его стоит придумать! Слышите, японцы?!
Давным-давно, лет 10 назад, когда я лежал дома со сломанным носом, я от безысходности взял из шкафа случайную книгу и начал читать. Это оказалась фантастика Дэйва Вольвертона «На пути в рай». Сама книга звезд с неба не хватает, так, крепкий боевичок с рассуждениями на тему политики и психологии. «Джонни ударил ублюдка ногой в челюсть и выпрыгнул в окно, ах как несправедлив существующий политический строй». Но, блин, это была до предела unsatisfying-книга! Обломная до зубовного скрежета! Только ты расслабился, только порадовался за героя, который воплощает план, как всё идет наперекосяк. И это было круто.
Книга ценна послесловием, где автор поясняет, почему в ней так много «обломных» моментов:
«В 1985 году я начал создавать теорию писательства, которую называю теорией «усиления/ослабления стресса». Она основана на предположении, что в развлечениях мы ищем не угрожающий нам стресс, чтобы повысить вероятность выдержать настоящий стресс в реальной жизни; и я хотел применить некоторые приемы, выработанные в ходе создания теории. Например, прием, который я называю «Нападение на аудиторию». Он заключается в том, что писатель вызывает у читателя стресс, опровергая его врожденные представления или чувства. Эта техника оказалась очень полезной при написании романа».
Вот, это как раз то самое satisfying/unsatisfying! Удовлетворение или облом! Нападение на аудиторию!
Разумеется, если знать о такой методике классификации смыслов, это можно использовать. Например, в рекламе и брендинге. Скажем, если ваша целевая аудитория — молодые мамочки, а товар — для детей, то тут, конечно, только satisfying. Потому что молодым мамочкам надо сделать приятно и удовлетворить (кхм). Неважно, что вы сами такой продвинутый, что вам подавай только артхаус, неожиданные сюжетные ходы, а предсказуемый убийца-садовник вас уже нисколько не трогает. Молодых мамочек убийца-садовник очень даже трогает, как трогают и другие типичные ходы, предугадывая которые, целевая аудитория укол кайфом в мозг от осознания своей прозорливости.
А вот во всех других ситуациях, где сугубо положительная реакция чрезмерно напряженной целевой аудитории не является обязательной, можно выбирать «обломы». Неважно, под «обломом» понимается сюжетный ход или просто принцип построения упаковки или рекламного баннера. Главное, чтобы вот это самое unsatisfying.
А если кто-то скажет, что «если ЦА не понравится реклама, то и товар не ку-у-у-ууупят», можете сразу того ублюдка ударить ногой в челюсть и выпрыгнуть в окно. Потому что «понравится» в большинстве случаев означает «satisfying», то есть — «предсказуемая сахарная вата». Которая уже везде и которая уже всех задолбала. И несчастный страдающий от переизбытка одинаковой слащаво-предсказуемой рекламы потребитель просто проигнорирует ваше творение.
Недавно в брифе у клиента встретилось отличное: «нам нужен WOW BIG BREAKING THROUGH CLUTTER key-visual».
Способный пробить «клаттер», то есть. А «клаттер» — это та самая «зашумленность» сознания мириадами сообщений, смыслов и одинаковых сюжетов. Из-за которой новое уже с трудом в голову влезает.
Конечно, есть масса оговорок всегда, и бриф, и пожелания клиента, но это можно в голове держать: если надо выделиться и запомниться — смело делайте unsatisfying-истории. Нехрен людишек жалеть. Живут там себе за занавесом из клаттера и в ус не дуют. Спят там себе спокойно в мире где все «долго-и-счастливо» И умирают потом в один день. А так хоть, глядишь, у вас будет шанс запомниться.
У всех у нас будет шанс.
Или нет.
Там как получится.
Наступил 2004 год.
Интернет дома все еще был по диалапу и верещал как ненормальный при подключении, но мобильные телефоны уже обзавелись цветными экранами и полифонией. По телевизору стали крутить рекламу, которая убеждала зрителя, что полифония неотличима от звучания оркестра. Я знал, что полифония — это всего лишь MIDI-файлы, которые и на компьютере-то звучали как форменное говно. А уж в телефонах — и подавно. Но реклама действовала магически и телефон такой иметь захотелось вдруг очень сильно.
Был знойный июльский день.
Город страдал под тяжёлыми лучами аномально буйного сибирского солнца. В воздухе пахло не то бензином, не то выбросами какого-то химического комбината. Я, в классических брюках и прилипающей к телу рубашке, с тяжелой сумкой через плечо, плёлся по выщербленной пыльной дороге через совершенно пустынную и тихую местность. С одной стороны высились какие-то бесконечные заброшенные стройки, с другой — кособочились полуразвалившиеся дома с грязными окнами и потемневшими от времени крышами.
В тот день меня занесло на окраину города, туда, где промзона из десятка эвакуированных во время войны заводов плавно перетекает в кособокие дома частного сектора, что тянутся ещё далеко-далеко, до самой реки. Приехав к заказчику на такси, не застав его, несмотря на договоренность, я оставил флешку с файлом и обратно решил добираться пешком, ибо денег на обратное такси уже не было. Где находится ближайшая остановка, я представлял лишь примерно. В этом районе города я раньше никогда не бывал.
Вокруг не было ни души. Откуда-то издалека доносился идеально-ритмичный звук забиваемых свай. Эхо от него заполняло собой всё окружающее пространство, и неподвижный воздух отзывался, вздрагивая своим душным бензиновым телом.
Я брел по дороге. Жара давила на плечи и стискивала виски, пыль и бензин лезли в горло, а далекий звук огромного молота насиловал мозг.
Я поднял глаза от пыльной дороги и увидел на обочине большой джип. Дверь со стороны водителя была открыта нараспашку. Поравнявшись с автомобилем, я увидел, что в кресле сидит здоровенный мужик. Вернее, он не сидел, а лежал на руле и не подавал никаких признаков жизни. На одну руку он навалился телом, а вторая свисала плетью вниз. Меня, несмотря на зной, прошиб холодный пот: я нашел труп!