Отвратительная реклама, танцующие курицы и загнивающий Запад
Тут прилетела новость, что в Британии людей возмутила реклама KFC, где кура танцует под рэпчик — https://meduza.io/shapito/2018/02/01/neuvazhenie-k-kuritsam-vegetariantsam-i-detyam-reklama-kfc-vozmutila-britantsev-silnee-chem-lyubaya-drugaya
Реклама и правда отвратительная. И вот почему.
Читать дальше →Захожу недавно в столовую возле офиса на обед, владелица сокрушается:
— Отдала этим, которые на конечной остановке автобусов рекламу крутят… Десять тысяч рублей за месяц. Ну, чтобы про меня ролик крутили — банкеты, свадьбы, поминки — вот это всё… Так ни одного обращения не было с неё.
В точку!
Самая неэффективная и бесячая реклама — аудиореклама в магазинах, торговых центрах и на улице перед входом в эти самые торговые центры.
Довольно сложно понять, в каких местах рекламироваться и перед каким торговым центром лучше раздавать свои никчемные листовки. Кажется, листовки уместно раздавать только в одной ситуации — когда вам надо быстро убедиться, что раздавать листовки неэффективно. Пишете «Раздавать листовки неэффективно!» на листовках и раздаете всем подряд. Вот увидите, люди все равно продолжат потом раздавать листовки для своих предприятий. Вывод — эффективность листовок равна нулю.
Определить, где искать клиентов, в самом деле, непросто. Даже будучи окруженным Очень Умными Людьми, очень легко запутаться и сплести цепочку очень сомнительных суждений.
— Так, что мы продаем?
— Мы продаем сок.
— Так, кто наша покупатели?
— Ну, получается, что все, у кого есть рот.
— А где обитают люди, у которых есть рот?
— Получается, везде…
— Получается, да.. Ну, Сергей Анатольевич, разместите тогда нас везде понемножку: баннеры там, телек, вот это все, хуе-мое… Да, про листовки не забудьте!
Про «все, у кого есть рот», конечно, художественный вымысел, но вот фраза «Наша аудитория — все люди» — это совсем даже не вымысел. А грустная концовка цепочки из сомнительных суждений, сделанных Очень Умными Людьми. Потому что, как известно, когда в одном месте собирается слишком много Очень Умных Людей, они могут легко сделать жутко глупую хуйню. Кстати, кто на выборы пойдет?
Вся стратегия продаж и вообще весь маркетинг — это просто цепочки суждений, которые просто надо постараться сделать не такими глупыми и довести до конца. Тайных, по-настоящему секретных знаний вообще минимум. Нет никаких Непреложных Законов и Великих Правил, всё постоянно меняется и все очень контекстуально. Нормальные книги и маркетинг-школы просто тренируют вас выстраивать цепочки покрепче и не скатываться в тупую хуйню из собственных заблуждений, народных мифов и — особенно — в клоаку под названием «Мега-Магические убер-техники взрывных гига-продаж». На последнем очень хорошо делают деньги разнообразные инфоцыгане и бизнес-пиздаболы, и мы к ним еще обязательно вернемся отдельно.
Так как же понять, где раздавать свои листовки, вешать баннеры, запускать видеоролики? Как условному продажнику Евгению определить, на кой хрен абстрактному бизнесу всрались его бегущие строки и прочая муть «в местах скопления людей».
Например, есть простецкий, но хороший инструмент, который называется «Один день из жизни потребителя». Применяется, когда аудитория уже примерно понятна, но каналы обрисованы пока лишь очень крупными мазками. Ну, медийка. Ну, интернет. А где именно-то вешаемся?
Тут все очень просто — берем нашего типичного потребителя и очень скрупулезно, по-честному описываем его день. С самого раннего утра и до позднего вечера. Ничего не пропускаем, не машем рукой на кажущиеся очевидными вещи. Заставляем себя не пропускать ни минутки из дня нашего Потребителя.
Так. Наш потребитель проснулся. Рано или поздно? Сам или по будильнику? Сколько на часах времени? Кстати, выспался или нет? Что он делает сразу после пробуждения? Сразу идет умываться или еще полчаса лениво валяется в кровати и одним глазом таращится в смартфон? Что потом? У него есть время заняться Идеальными Книжными Утренними Делами (йогой, медитацией, зарядкой)? Или же он судорожно скачет без трусов по квартире на одной ноге, пытаясь найти ключи, а второй ногой отбивается от кошки. У него есть время на телевизор? Он его прям смотрит или тот вещает фоном? А, может, у нашего потребителя есть «вкухонное» радио? Или он просто запускает музычку из ВК и собирается под нее?
Что потом? Едет в лифте или идет пешком? Выгуливает ли собаку, выносит ли мусор? Здоровается ли с консьержкой или ругается с дворовой шпаной? Идет до стоянки? Или, закутавшись в семь пальто, бежит неуклюжим кулем до остановки, потому что уже опаздывает? Если стоит на остановке — что он там делает? Погружен в свои мысли или опять в смартфон? Смотрит ли на людей вокруг? А если едет на работу в машине — включает музыку, радио или втыкает аудиокнигу, потому что в другое время просто не успевает читать? А может, он едет в такси и вынужден слушать то, что слушает водитель? Ему вообще далеко ехать до работы? А ему вообще надо ехать на работу?
Что на работе, если он туда поехал? Сидит за компом или бегает? Идет сначала на планерку? Сидит в отдельном кабинете или в опен-спейсе? Обедает принесенным с собой или идет куда-то? Один или с коллегами? Куда именно?..
Ну, и так далее.
Если не лениться и правда описывать каждый шаг умозрительного потребителя, можно собрать не только качественные придумки по каналам коммуникации, но и неожиданно поймать классные инсайты касательно самого потребителя или вашего продукта.
Конечно, иногда бывает сложно описывать день потребителя, жизнь которого совсем не похожа на вашу собственную. Скажем, при продаже биткоин-ферм сельским жителям вы наверняка столкнетесь с рядом затруднений. Но тут уже придется не полениться, съездить в деревню и поузнавать, как проводят день настоящие фермеры, которые потенциально могут захотеть стать криптовалютными. Чем живут, чем дышат. Что на открытом воздухе лучше майнится. Вот это вот всё.
Вообще, есть еще много занятных инструментов, чтобы свести вашу маркетинговую цепочку суждений к удобоваримому результату. Но о других — в другой раз.
Звонок на работу, просят к телефону меня.
— Здравствуйте, Данил, меня зовут Евгений, наша организация является-рекламным-агентством-и- предлагает-вам-разместить-рекламу-на-наших-носителях, — тараторит на том конце человек-Евгений.
— На каких носителях? — спрашиваю.
— На различных. У нас есть билборды, бегущие строки, а также разные нестандартные уличные форматы!
— А вы знаете, куда вы звоните?
— Да, в Панк Ю брэндс!
— А чем мы занимаемся, в курсе?
— Да, различным брендингом, рекламой!
Смотрю на часы: одиннадцать утра. Я еще недостаточно устал, чтобы закончить разговор, и недостаточно напился кофе, чтобы сделать это быстро с раздражением. Желания объяснять во мне еще вагон.
— Понимаете, Евгений, — говорю, — эти каналы нам совершенно не нужны. Мы не работаем с конечными потребителями, на которых рассчитаны ваши носители. Мы работаем с бизнесами очень точечно, и наших клиентов очень мало возле бегущих строк, просто так размещенных в городе.
— Ну… — на том конце мнутся, — я понимаю, что вы работаете би-ту-би. У нас был очень хороший опыт, когда би-ту-би компания разместилась на наших биллбордах и был хороший эффект… — Евгений крайне не уверен в своих словах.
— Би-ту-би же би-ту-би рознь, — кое-как произношу эту чудовищную конструкцию.— Наших клиенты — это бизнесы, но их очень мало от общего числа бизнесов, и они все сосредоточены в определенных местах. На индустриальных выставках, конференциях, профильных сайтах, сообществах и всё такое прочее.
— А-а-а-а… ну ладно! Кстати, я к вам хотел дизайнером устроиться! Или продажником! Только у меня портфолио нет пока. — Евгений так резко меняет тему, что я на автомате просто говорю ему адрес почты, куда скидывать резюме, и отключаюсь.
Потом уже думаю, что продажник из Евгения такой себе. Ну, раз он не смог догадаться до очевидного несоответствия продаваемого продукта клиенту.
Или это не столь очевидное несоответствие?
И правда, поди вот так без спецподготовки догадайся, где клиенты что увидят и — увидят ли вообще. Это только в интернете есть Метрика и значки глазика возле рекламных постов. А в оффлайне-то как простому человеку все это понять?
Монополисты-владельцы рекламного времени на ТВ и радио трясут Жутко Убедительными Таблицами с Потрясающими Цифрами и рассказывают, сколько миллиардов человек смотрят вот эти каналы и слушают вот эти радиостанции. Якобы, замеряли специальными устройствами. Есть, якобы, такие специальные фокус-группы со Специальными Коробочками дома, которые замеряют, кто сколько канал и в какой позе смотрел. Неясно, конечно, умеют ли эти Коробочки определять, как десятый айфон, смотрит ли человек на телевизор или уже давно умер перед телеком со включенным Первым каналом. Наверное, не умеют.
И Радио-коробочки, скорее всего, не умеют понимать, слушает ли таксист сейчас рекламу про средство для потенции, или увлеченно рассказывает пассажиру, за кого надо голосовать и в какой части города скоро дома рухнут.
Знают ли читатели относительно простые способы определять и проверять рекламные каналы? Как, будучи простым человеком, а не владельцем сотен Специальных ТВ- и радио-коробочек, с этим вообще разобраться?
И должен ли продажник Евгений, руководствуясь одним только здравым смыслом и рассудительностью, уметь определять релевантность своего предложения потенциальному клиенту?
Один из моих любимых кейсов, иллюстрирующих необходимость хотя бы минимально включать голову при создании упаковки жратвы. К сожалению, не нашел ссылки на первоисточник, поэтому перескажу так.
В некоем городе некий хлебозавод под названием «Зеленая нива» провел ребрендинг и решил разместить свой новый — вы угадали, полностью зеленый! — логотип на выпускаемом хлебе. Агентство, обслуживающее хлебозавод (возможно, даже, брендинговое), не моргнув глазом, сделало упаковку, где зеленый логотип был без всяких лишних заморочек нафигачен прямо на прозрачной пленке, в которую заворачивали хлеб. Продажи хлеба после этого упали столь разительно, что клиент запаниковал, дал пиздячек агентству и они вместе собрали еще несколько фокус-групп, чтобы докопаться до истины.
Опустим лол-кек-чебурек насчет факта использования такого потрясающего и репрезентативного инструмента маркетинга, как фокус группы (ну ладно-ладно, они изредка бывают полезны), а обратим внимание на то обстоятельство, что до истина докопалась даже не первая фокус-группа! Насколько я помню, докопалась до истины (алиллуйя!) вторая фокус-группа. Первая сказала «А хрен его знает!», получила свои 16 рублей 50 копеек за участие и разъехалась восвояси.
Когда я рассказываю этот кейс на какой-нибудь конференции, обычно аудитория сразу безошибочно отвечает, что продажи хлеба упали, потому что зеленый поверх хлебного — это плесень. Ну да, так и есть. Подслеповатый, уставший и заполошный потребитель просто не смотрит, что там на упаковке такого привычного, впитанного с молоком матери и крепко засевшего в ДНК продукта, как хлеб. У него нет времени разбираться, там плесень, таракан насрал или производитель сделал новый логотип. У потребителя болит голова, сосет под ложечкой, дома семеро по лавкам и кредит просроченный. Он обычно хватает не глядя и бежит скорее домой, отдыхать на диване с сиськой пива.
Однако, это только когда ты сидишь в зале и настроен на разгадывание смешных загадок, все так просто! Когда ты работаешь в «Зеленой ниве» или, не дай бог, в брендинговом агентстве, всё гораздо, гораздо сложнее. Во-первых, там есть куча исследований на старте проекта, которые обычно летают по большой комнате с гигантской картой мира, на которой Главный Маркетолог уже нарисовал жирными стрелочками план наступления на весь ритейл планеты. Между парящими в воздухе листочками носятся креативщики, размахивают руками и убеждают сидящих на другом конце комнаты ровным чопорным рядком представителей клиента, чем же так офигенна предложенная концепция. А представители клиента молчат, тревожно посматривают друг на друга и ничерта не понимают. Потому что (и это — во-вторых) понять, чем же так офигенна предложенная концепция, сразу практически невозможно. Потому что, например, фокус-группа еще не высказалась. Потому что их как-то предоставили самим себе, и те уже разбрелись по комнате: кто-то уткнулся лицом в угол со швабрами, кто-то завалился под стол. И никто не умеет толком с фокус-группой работать, и никто не знает, как правильно задавать ей вопросы. И никто не знает, чем их кормить, вообще-то! Фокус-группу привели, а корм-то никто не догадался захватить!
Но это все лирика. Этот кейс с хлебом от «Зеленой нивы», конечно, мне очень нравился, за исключением того, что он из неизвестного города и неизвестно когда произошел.
Но сегодня мне повезло: на полках продуктового магазина в Барнауле я увидел кейс, который я буду рассказывать взамен хлебного. Назову его «творожный». Это повторение той же самой истории. Все просто — компания «Лакт» решила украсить упаковку своего творога снежинками.
Я, честно говоря, сначала охуел. Потом, конечно, присмотрелся. Но на всякий случай взял другой творог. Потому что я уставший потребитель. Потому что у меня болела голова, сосало под ложечкой, дома кошка и жена некормленные. И кредит. Я обычно хватаю не глядя и бегу скорее домой, отдыхать на диване. С сиськой лимонада.
В английском языке есть слово «satisfying», которое переводится как «сытный» или «удовлетворительный».
Однако, англоязычные люди используют это слово в контексте, в котором мы почти не употребляем. Например, есть какой-то ролик на Ютубе. Какой-то опасный, шаткий процесс завершается без сучка без задоринки. Скажем, кто-то дует огромный мыльный пузырь, и это очень волнительно, потому что пузырь и правда огромный, он дрожит и грозится вот-вот лопнуть. И в конце концов все проходит успешно, и гигантский пузырь летает, подрагивая радугой. Или другой ролик: построена огромная цепочка из костяшек домино — она запускается и очень-очень долго идет до конца, пока все костяшки не упадут. Или маленький пиздюк оскорбляет бомжа, унижает его и задирает, а потом получает от этого несчастного бомжа пинков.
Словом, это формат, где происходит ровно то, что ожидает зритель. И зрителю это в кайф. Ближе всего к этому контексту слово «satisfying» можно перевести на русский язык как «удовлетворяющий». Вроде, полностью удовлетворяет ожидания зрителя. Зритель хотел, чтобы герой победил дракона и спас принцессу? Чтобы герой прошел по длинному канату над пропастью до конца? Нарезал помидорку идеально ровно? Да, зритель этого хотел. Чтобы все успешно завершилось, все жили долго-счастливо-умерли-в-один-день. И зритель это и получает.
В противовес есть, конечно же, unsatisfying-сюжеты. Поищите на Ютубе «the most unsatisfying video», это часто очень смешно. Там в конце всегда либо ждет большой облом, либо все сразу идет максимально наперекосяк. Чувак начинает чистить яйцо, психует и размалывает его руками в кашу. Старается провести прямую линию маркером — и сбивается почти в самом конце. Строит огромную башню из кубиков — и в конце неловко задевает ее задницей. Лучшее слово для происходящего — «облом». Для зрителя это возмущение, выброс кортизола в кровь и щемящий дискомфорт во всех членах у особенно впечатлительных.
Если экстраполировать вот это «satisfying/удовлетворяющий» с коротких видео и ситуаций на медиа-форматы побольше, то получается, что satisfying — это, вроде как, вся попса. Сахарно-ватные фильмы с хэппи-эндом, легкая мусорная беллетристика, где зритель получает удовольствие по накатанной схеме. Он знает, чего ждать от фильма или книги — и ровно это и получает. Складно и ровно, без сучка без задоринки. Да, без неожиданностей, но приятно же! Нет, бывают для вида «как-бы-неожиданности» или «как-бы-опасные-ситуации», но мы-то знаем. Это медиа-массажисты. Приятно делают, и на этом всё. Нет, это может быть запредельно, умопомрачительно качественный продукт. Но — удовлетворяюще попсовый. Все это вы уже видели миллион раз и знаете, что в конце вам с высокой долей вероятности сделают приятно.
В реальности тоже ведь много таких ситуаций, когда вот прям satisfying (употреблять слово «удовлетворящий» мне все же пока кажется неудобным)! Например, пленочку с новенького телефона сдираешь — и КААААЙФ ПРОСТО! Или — фисташку с первого раза легко пальцами раскрываешь и в рот отправляешь. И она так зажаристо хрустит! Или — учишься скучно и предсказуемо много лет и потом диплом красный получаешь, декан руку пожимает. Или когда в списке сделанное дело галочкой такой жирной отмечаешь или зачеркиваешь. Или когда зеваешь сладко. Или оргазм. Или самый первой глоток холодненького резкого пива, слегка покалывающего язык!
Кстати, насчет пива была байка, что у японцев, якобы, есть отдельное слово для этого самого первого глотка пива! Правда, опрос знакомых востоковедов показал, что это все-таки байка. Но, согласитесь, красивая. И если этого слова до сих пор нет, его стоит придумать! Слышите, японцы?!
Давным-давно, лет 10 назад, когда я лежал дома со сломанным носом, я от безысходности взял из шкафа случайную книгу и начал читать. Это оказалась фантастика Дэйва Вольвертона «На пути в рай». Сама книга звезд с неба не хватает, так, крепкий боевичок с рассуждениями на тему политики и психологии. «Джонни ударил ублюдка ногой в челюсть и выпрыгнул в окно, ах как несправедлив существующий политический строй». Но, блин, это была до предела unsatisfying-книга! Обломная до зубовного скрежета! Только ты расслабился, только порадовался за героя, который воплощает план, как всё идет наперекосяк. И это было круто.
Книга ценна послесловием, где автор поясняет, почему в ней так много «обломных» моментов:
«В 1985 году я начал создавать теорию писательства, которую называю теорией «усиления/ослабления стресса». Она основана на предположении, что в развлечениях мы ищем не угрожающий нам стресс, чтобы повысить вероятность выдержать настоящий стресс в реальной жизни; и я хотел применить некоторые приемы, выработанные в ходе создания теории. Например, прием, который я называю «Нападение на аудиторию». Он заключается в том, что писатель вызывает у читателя стресс, опровергая его врожденные представления или чувства. Эта техника оказалась очень полезной при написании романа».
Вот, это как раз то самое satisfying/unsatisfying! Удовлетворение или облом! Нападение на аудиторию!
Разумеется, если знать о такой методике классификации смыслов, это можно использовать. Например, в рекламе и брендинге. Скажем, если ваша целевая аудитория — молодые мамочки, а товар — для детей, то тут, конечно, только satisfying. Потому что молодым мамочкам надо сделать приятно и удовлетворить (кхм). Неважно, что вы сами такой продвинутый, что вам подавай только артхаус, неожиданные сюжетные ходы, а предсказуемый убийца-садовник вас уже нисколько не трогает. Молодых мамочек убийца-садовник очень даже трогает, как трогают и другие типичные ходы, предугадывая которые, целевая аудитория укол кайфом в мозг от осознания своей прозорливости.
А вот во всех других ситуациях, где сугубо положительная реакция чрезмерно напряженной целевой аудитории не является обязательной, можно выбирать «обломы». Неважно, под «обломом» понимается сюжетный ход или просто принцип построения упаковки или рекламного баннера. Главное, чтобы вот это самое unsatisfying.
А если кто-то скажет, что «если ЦА не понравится реклама, то и товар не ку-у-у-ууупят», можете сразу того ублюдка ударить ногой в челюсть и выпрыгнуть в окно. Потому что «понравится» в большинстве случаев означает «satisfying», то есть — «предсказуемая сахарная вата». Которая уже везде и которая уже всех задолбала. И несчастный страдающий от переизбытка одинаковой слащаво-предсказуемой рекламы потребитель просто проигнорирует ваше творение.
Недавно в брифе у клиента встретилось отличное: «нам нужен WOW BIG BREAKING THROUGH CLUTTER key-visual».
Способный пробить «клаттер», то есть. А «клаттер» — это та самая «зашумленность» сознания мириадами сообщений, смыслов и одинаковых сюжетов. Из-за которой новое уже с трудом в голову влезает.
Конечно, есть масса оговорок всегда, и бриф, и пожелания клиента, но это можно в голове держать: если надо выделиться и запомниться — смело делайте unsatisfying-истории. Нехрен людишек жалеть. Живут там себе за занавесом из клаттера и в ус не дуют. Спят там себе спокойно в мире где все «долго-и-счастливо» И умирают потом в один день. А так хоть, глядишь, у вас будет шанс запомниться.
У всех у нас будет шанс.
Или нет.
Там как получится.
Умение и желание американцев все объяснять и разжевывать воплотились, например, в жанре знаков и объявлений.
Текст повсюду. Он составляет важную часть коммуникативной среды американцев. Отовсюду на тебя и смотрят важные знаки и не очень, обычные сухие объявления и пронзительные крики души, жалостливые просьбы о помощи и теплые благодарности, вежливые напоминания и настойчивые просьбы, холодные предупреждения и толстые намеки, просто истории из жизни и
занимательные факты. Американцы как будто уже и не надеются, что кто-то и так поймет. И без того общительные, они как будто дополнительно хотят пообщаться через текстовые знаки и объявления. Все объясняется как можно более подробно. Разжевывается и вкладывается в виде вербальной кашицы в подготовленный мозг обывателя.
«На пушки не лазать!» (на старом военном корабле)
«Пожалуйста, слезьте с велосипеда и идите пешком» (в Гарварде)
«Покажи, насколько ты умен. Не показывай свой смартфон» (в метро)
«Велосипеды к ограде не пристегивать, они будут эвакуированы». «Нет, серьезно, велосипеды к ограде НЕ ПРИСТЕГИВАТЬ! ОНИ ПРАВДА БУДУТ ЭВАКУИРОВАНЫ!» (в жилом районе)
«Сотрудники должны вымыть руки перед тем как вернуться к работе!» (в туалете любого заведения общепита)
«Пожалуйста, формируйте очередь вдоль стены! Не надо занимать улицу, это опасно!» (в каком-то популярном ресторане)
«Не слоняться без дела, полиция бдит» (на автовокзале)
В метро развешаны подробнейшие инструкции, что делать в случаях 1) пожара, 2) терроризма, 3) когда кому-то плохо, 4) когда власти эвакуируют всех из поезда.
Дорожные знаки — особая история. В дополнение к правилам дорожного движения, которые и так предписывают пропускать пешеходов при повороте, американцы везде вешают знак, который так и гласит: «Пропускай пешеходов при повороте». В подкрепление стандартному дорожному знаку «Движение по полосам» со стрелками, здесь можно встретить текстовый знак, дополнительно разжевывающий тот факт, что правая полоса предназначена только для поворота направо. Или что с левой полосы поворот запрещен. Так и пишут.
Я прямо представляю себе такой диалог:
— Да кто это будет читать?
— Мы в Америке. Все будут!
Наступил 2004 год.
Интернет дома все еще был по диалапу и верещал как ненормальный при подключении, но мобильные телефоны уже обзавелись цветными экранами и полифонией. По телевизору стали крутить рекламу, которая убеждала зрителя, что полифония неотличима от звучания оркестра. Я знал, что полифония — это всего лишь MIDI-файлы, которые и на компьютере-то звучали как форменное говно. А уж в телефонах — и подавно. Но реклама действовала магически и телефон такой иметь захотелось вдруг очень сильно.
Вышла давече (26.01.2012) в «Вечернем Барнауле» совершенно невероятная, глубочайшая статья «Бармалини» накормит, «Наномойка» отмоет». Автор статьи Тамара Попова — большая молодец. Она поставила перед собой цель сделать обзорный анализ нейминга и прочих слоганов, что встречаются в нашем великом городе на каждом шагу. Для этого она, автор, не поленилась найти в своем плотном графике два часа на прогулку с весьма умным языковедом, между прочим, доцентом кафедры общего исторического языкознания АлтГУ, тоже Тамарой, только Злобиной. Читать дальше →
В 9 номере журнала «Рекламодатель» вышла моя статья «Конкуренция в рекламе».
