Однажды я решил, что буду много читать. Решение это далось мне легко — я и так был задротом-ботаном. Никаких ломок не последовало. Я просто быстрее стал слепнуть.

Шли годы. Я начал работать. Выяснилось, что в бизнес-среде читать — модно. Я бросил читать художественную литературу, и стал стараться читать еще больше книг на профессиональные темы. Заказал даже пару коробок книг из интернета. На пике формы получалось читать по некоторому количеству книг в месяц. В периоды, когда я не был занят чтением, я обычно рассказывал, как много я читаю. Я так всем и говорил «Я читаю по некоторому количеству книг в месяц! Это очень много!»

Установил в свой самый первый макбук (2007 года выпуска, черный, красивый и всё ещё живой засранец) SSD-диск.

Совершенно точно, SSD-диски способны вдохнуть жизнь в самые безнадежно тормознутые компьютеры. Если вам кажется, что ваш комп безнадежно устарел, на ладан дышит и Виндовс 95 на нем уже шевелится еле-еле, смело ставьте туда SSD-диск.

Познакомьтесь. Это — некоторый Анатолий Харитонович. Немолодой лысоватый мужчина, он работает в крупной компании, сморкается на землю, любит творчество «Лесоповала» и местное разливное пиво. Неважно, кем он работает. Он не из этих «белых воротничков», часами выжигающих себе глаза перед компьютером. Что-то делает руками, и весьма неплохо. Важно то, что до сегодняшнего дня Анатолий Харитонович и не думал, что в нем живет тяга к бесконечным улучшениям совершенно незнакомых сущностей.

Иногда, когда закрывается заведение, брендинг которого делали мы, очередной трусливый анонимный мудак на каком-нибудь местном новостном сайте пишет что-то вроде: «АХАХАХА ВОТ ТАК И ЗНАЛ ЭТО ЖЕ ЛОГОТИП (БРЕНДИНГ) ТАКОЙ ИХ УБИЛ АХАХАХАХА!».

Естественно, безымянные мудаки из интернета в брендинге разбираются не особенно. Обвинять логотип/брендинг в том, что заведение почему-то не выдержало и закрылось — примерно так же верно, как говорить, что кто-то умер от рака потому, что на нем была рубашка в горошек. Или что дом обвалился потому, что его покрасили яркой краской. Или пытаться бороться с преступностью путем переименования милиции в полицию.

Какие-то неизвестные науке старые пидарасы запретили к показу фильм «Смерть Сталина». Мне кажется, что это крайне возмутительно. Хочется спросить: они там, блять, совсем охуели?

«В ленте оскверняются наши исторические символы — советский гимн, ордена и медали». С каких это хуев, простите, появилось такое провонарушение — «осквернение исторических символов»? Это где такое написано?

Захожу недавно в столовую возле офиса на обед, владелица сокрушается:

— Отдала этим, которые на конечной остановке автобусов рекламу крутят… Десять тысяч рублей за месяц. Ну, чтобы про меня ролик крутили — банкеты, свадьбы, поминки — вот это всё… Так ни одного обращения не было с неё.

В точку!

Самая неэффективная и бесячая реклама — аудиореклама в магазинах, торговых центрах и на улице перед входом в эти самые торговые центры.

Слушайте, давно хотел спросить: а зачем вот эти все инфоцыгане и бизнес-гуру хотят научить меня личному обогащению? Разве у них без меня дел нет?

Ведь, получается, что если у меня будет больше денег, у них будет меньше денег. Зачем они хотят потратить на меня время? Зачем им эти семинары в полузаброшенных ДК, зачем они тратят деньги на рекламу для показа мне во Вконтакте? Разве это счастливая жизнь богатых, владеющих Секретом Обогащения?

Довольно сложно понять, в каких местах рекламироваться и перед каким торговым центром лучше раздавать свои никчемные листовки. Кажется, листовки уместно раздавать только в одной ситуации — когда вам надо быстро убедиться, что раздавать листовки неэффективно. Пишете «Раздавать листовки неэффективно!» на листовках и раздаете всем подряд. Вот увидите, люди все равно продолжат потом раздавать листовки для своих предприятий. Вывод — эффективность листовок равна нулю.

Определить, где искать клиентов, в самом деле, непросто. Даже будучи окруженным Очень Умными Людьми, очень легко запутаться и сплести цепочку очень сомнительных суждений.

— Так, что мы продаем?
— Мы продаем сок.
— Так, кто наша покупатели?
— Ну, получается, что все, у кого есть рот.
— А где обитают люди, у которых есть рот?
— Получается, везде…
— Получается, да.. Ну, Сергей Анатольевич, разместите тогда нас везде понемножку: баннеры там, телек, вот это все, хуе-мое… Да, про листовки не забудьте!

Про «все, у кого есть рот», конечно, художественный вымысел, но вот фраза «Наша аудитория — все люди» — это совсем даже не вымысел. А грустная концовка цепочки из сомнительных суждений, сделанных Очень Умными Людьми. Потому что, как известно, когда в одном месте собирается слишком много Очень Умных Людей, они могут легко сделать жутко глупую хуйню. Кстати, кто на выборы пойдет?

Вся стратегия продаж и вообще весь маркетинг — это просто цепочки суждений, которые просто надо постараться сделать не такими глупыми и довести до конца. Тайных, по-настоящему секретных знаний вообще минимум. Нет никаких Непреложных Законов и Великих Правил, всё постоянно меняется и все очень контекстуально. Нормальные книги и маркетинг-школы просто тренируют вас выстраивать цепочки покрепче и не скатываться в тупую хуйню из собственных заблуждений, народных мифов и — особенно — в клоаку под названием «Мега-Магические убер-техники взрывных гига-продаж». На последнем очень хорошо делают деньги разнообразные инфоцыгане и бизнес-пиздаболы, и мы к ним еще обязательно вернемся отдельно.

Так как же понять, где раздавать свои листовки, вешать баннеры, запускать видеоролики? Как условному продажнику Евгению определить, на кой хрен абстрактному бизнесу всрались его бегущие строки и прочая муть «в местах скопления людей».

Например, есть простецкий, но хороший инструмент, который называется «Один день из жизни потребителя». Применяется, когда аудитория уже примерно понятна, но каналы обрисованы пока лишь очень крупными мазками. Ну, медийка. Ну, интернет. А где именно-то вешаемся?

Тут все очень просто — берем нашего типичного потребителя и очень скрупулезно, по-честному описываем его день. С самого раннего утра и до позднего вечера. Ничего не пропускаем, не машем рукой на кажущиеся очевидными вещи. Заставляем себя не пропускать ни минутки из дня нашего Потребителя.

Так. Наш потребитель проснулся. Рано или поздно? Сам или по будильнику? Сколько на часах времени? Кстати, выспался или нет? Что он делает сразу после пробуждения? Сразу идет умываться или еще полчаса лениво валяется в кровати и одним глазом таращится в смартфон? Что потом? У него есть время заняться Идеальными Книжными Утренними Делами (йогой, медитацией, зарядкой)? Или же он судорожно скачет без трусов по квартире на одной ноге, пытаясь найти ключи, а второй ногой отбивается от кошки. У него есть время на телевизор? Он его прям смотрит или тот вещает фоном? А, может, у нашего потребителя есть «вкухонное» радио? Или он просто запускает музычку из ВК и собирается под нее?

Что потом? Едет в лифте или идет пешком? Выгуливает ли собаку, выносит ли мусор? Здоровается ли с консьержкой или ругается с дворовой шпаной? Идет до стоянки? Или, закутавшись в семь пальто, бежит неуклюжим кулем до остановки, потому что уже опаздывает? Если стоит на остановке — что он там делает? Погружен в свои мысли или опять в смартфон? Смотрит ли на людей вокруг? А если едет на работу в машине — включает музыку, радио или втыкает аудиокнигу, потому что в другое время просто не успевает читать? А может, он едет в такси и вынужден слушать то, что слушает водитель? Ему вообще далеко ехать до работы? А ему вообще надо ехать на работу?

Что на работе, если он туда поехал? Сидит за компом или бегает? Идет сначала на планерку? Сидит в отдельном кабинете или в опен-спейсе? Обедает принесенным с собой или идет куда-то? Один или с коллегами? Куда именно?..

Ну, и так далее.

Если не лениться и правда описывать каждый шаг умозрительного потребителя, можно собрать не только качественные придумки по каналам коммуникации, но и неожиданно поймать классные инсайты касательно самого потребителя или вашего продукта.

Конечно, иногда бывает сложно описывать день потребителя, жизнь которого совсем не похожа на вашу собственную. Скажем, при продаже биткоин-ферм сельским жителям вы наверняка столкнетесь с рядом затруднений. Но тут уже придется не полениться, съездить в деревню и поузнавать, как проводят день настоящие фермеры, которые потенциально могут захотеть стать криптовалютными. Чем живут, чем дышат. Что на открытом воздухе лучше майнится. Вот это вот всё.

Вообще, есть еще много занятных инструментов, чтобы свести вашу маркетинговую цепочку суждений к удобоваримому результату. Но о других — в другой раз.

Вдруг понял, что из всех видов медийных продуктов мне недоступно создание музыки. Совсем.

Я могу создавать изображения — придумывать и воплощать визуальные образы. Могу придумывать текстовые вещи — сюжеты, сценарии, и всё такое прочее. Даже стихи.

А вот музыка недоступна. Я не могу ее придумывать. В голову приходит текст, в голову приходят картинки. А вот новые мелодии в голову не приходят никогда. Если в голову пришла мелодия — это значит, я ее где-то уже слышал. Лишь очень редко я не помню, где именно, но всегда уверен, что это не я её придумал. В детстве мне иногда казалось, что я придумал мелодию для компьютерной игры собственного сочинения, но потом всегда я с досадой вспоминал, что мелодия — из другой, существующей игры.

Для меня люди, которые могут сочинять музыку, нечто вроде богов. Их мозг умеет то, что моему совсем вообще недоступно ни при каких обстоятельствах.

Я, конечно, многого еще не умею — быстро бегать, высоко прыгать, проектировать мосты. Но я могу бегать плохо, прыгать низко и проектировать очень плохие мосты в 3Д-редакторе. А вот музыку, даже плохо, почему-то придумать не могу.

Может быть, поэтому одним из настоящих открытий для меня стало собирание музыки. В один прекрасный день я стал собирать музыку в каталоги по тематикам или внутреннему субъективному рейтингу. А в другой прекрасный день попробовал бесшовно сводить треки в длинные сборки. И мне ужасно понравилось.

Этот процесс — прослушивание, собирание, подбор по настроению и темпу, выстраивание треков в цепочки с плавно изменяющимся настроением — переключает мозг в какой-то другой, особый режим работы. Будто моя привычная оперативная память, мой монтажный стол, на котором обрабатываются обычные дневные задачи, связанные с писаниной, визуализациями и смыслами, отключается. А вместо нее включается другой монтажный стол — для музыки. И пока лампочка горит над этим другим «музыкальным» столом, мне легко и хорошо, а моя привычная визуально-текстовая «оперативка» отдыхает. И потом работает лучше.

Интересно, а есть композиторы, которые вообще не могут придумывать визуальные образы или совсем не умеют писать? Наверное, нет.

 

 

16 января 2018


,



Звонок на работу, просят к телефону меня.

— Здравствуйте, Данил, меня зовут Евгений, наша организация является-рекламным-агентством-и- предлагает-вам-разместить-рекламу-на-наших-носителях, — тараторит на том конце человек-Евгений.

— На каких носителях? — спрашиваю.

— На различных. У нас есть билборды, бегущие строки, а также разные нестандартные уличные форматы!

— А вы знаете, куда вы звоните?

— Да, в Панк Ю брэндс!

— А чем мы занимаемся, в курсе?

— Да, различным брендингом, рекламой!

Смотрю на часы: одиннадцать утра. Я еще недостаточно устал, чтобы закончить разговор, и недостаточно напился кофе, чтобы сделать это быстро с раздражением. Желания объяснять во мне еще вагон.

— Понимаете, Евгений, — говорю, — эти каналы нам совершенно не нужны. Мы не работаем с конечными потребителями, на которых рассчитаны ваши носители. Мы работаем с бизнесами очень точечно, и наших клиентов очень мало возле бегущих строк, просто так размещенных в городе.

— Ну… — на том конце мнутся, — я понимаю, что вы работаете би-ту-би. У нас был очень хороший опыт, когда би-ту-би компания разместилась на наших биллбордах и был хороший эффект… — Евгений крайне не уверен в своих словах.

— Би-ту-би же би-ту-би рознь, — кое-как произношу эту чудовищную конструкцию.— Наших клиенты — это бизнесы, но их очень мало от общего числа бизнесов, и они все сосредоточены в определенных местах. На индустриальных выставках, конференциях, профильных сайтах, сообществах и всё такое прочее.

— А-а-а-а… ну ладно! Кстати, я к вам хотел дизайнером устроиться! Или продажником! Только у меня портфолио нет пока. — Евгений так резко меняет тему, что я на автомате просто говорю ему адрес почты, куда скидывать резюме, и отключаюсь.

Потом уже думаю, что продажник из Евгения такой себе. Ну, раз он не смог догадаться до очевидного несоответствия продаваемого продукта клиенту.

Или это не столь очевидное несоответствие?

И правда, поди вот так без спецподготовки догадайся, где клиенты что увидят и — увидят ли вообще. Это только в интернете есть Метрика и значки глазика возле рекламных постов. А в оффлайне-то как простому человеку все это понять?

Монополисты-владельцы рекламного времени на ТВ и радио трясут Жутко Убедительными Таблицами с Потрясающими Цифрами и рассказывают, сколько миллиардов человек смотрят вот эти каналы и слушают вот эти радиостанции. Якобы, замеряли специальными устройствами. Есть, якобы, такие специальные фокус-группы со Специальными Коробочками дома, которые замеряют, кто сколько канал и в какой позе смотрел. Неясно, конечно, умеют ли эти Коробочки определять, как десятый айфон, смотрит ли человек на телевизор или уже давно умер перед телеком со включенным Первым каналом. Наверное, не умеют.

И Радио-коробочки, скорее всего, не умеют понимать, слушает ли таксист сейчас рекламу про средство для потенции, или увлеченно рассказывает пассажиру, за кого надо голосовать и в какой части города скоро дома рухнут.

Знают ли читатели относительно простые способы определять и проверять рекламные каналы? Как, будучи простым человеком, а не владельцем сотен Специальных ТВ- и радио-коробочек, с этим вообще разобраться?

И должен ли продажник Евгений, руководствуясь одним только здравым смыслом и рассудительностью, уметь определять релевантность своего предложения потенциальному клиенту?